«Willkommen in der globalen Welt»

«Krise? — Wie werden wir denn die kommenden Veränderungen erst bezeichnen?» Für den CEO des Gottlieb-Duttweiler-Instituts ist der Fast-Absturz des Finanzsystems kein Singulärereignis.

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«Willkommen in der globalen Welt»

«Willkommen in der globalen Welt»

Ruedi Mäder, Christoph Bopp

Das Gottlieb-Duttweiler-Institut liegt hoch über dem Zürichsee mitten in einem idyllischen Park. Jetzt ist es verwaist. Während der Feiertage ist fast niemand hier. Trotzdem hat der CEO des Think-Tanks für uns Zeit.

Herr Bosshart, Sie stehen einem Institut vor, das mit Trends hantiert, die Zukunft extrapoliert, nach vorne schaut. Wie ist es, wenn Sie versuchen, das Umgekehrte zu tun? Das erste Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts liegt hinter uns.

David Bosshart: Man kann es in einem einfachen Satz sagen: «Willkommen in der globalen Welt.» Banken-Boni, Terror, iPod, Staatsverschuldung, Multikulti-Konfusion, Klima-Erwärmung – das Verrückte von heute scheint die Normalität von morgen.

Und die Krise?

Bosshart: Wenn wir jetzt schon von Krise sprechen – wie werden wir denn die kommenden Veränderungen erst bezeichnen? Die Anzahl der Herausforderungen wächst viel schneller als unsere Möglichkeiten, sie zu lösen. Aber im Detail: Wie haben vielleicht drei fundamental neue Dinge: vor allem die Technologie oder besser die Technologienutzung. Neue Firmen haben in sehr kurzer Zeit einen globalen Impact erreicht. IBM, SAP oder Nestlé brauchten dazu Jahrzehnte, das Google-Imperium entstand in weniger als zehn Jahren, Facebook zauberte innerhalb von weniger als drei Jahren einige hundert Millionen vernetzte Freunde herbei, und Twitter brauchte gerade noch einige Monate, um eine globale Marke zu werden, und was morgen kommt, wissen wir noch nicht.

Können wir Menschen da Schritt halten oder werden wir überfordert?

Bosshart: Die Technologie macht es positiv möglich, Menschen einander nahe zu bringen, sie zu vernetzen. Das hat vielen Menschen Macht, neue Beziehungen und neue Ideen gebracht. Sie zwingt zur Kooperation in der Forschung, in der Distribution. Auf der anderen Seite werden Betrug und Manipulation im grossen Stil viel leichter möglich. Hacker zum Beispiel könnten im Handumdrehen ziemlich viel durcheinanderbringen. Wegen Facebook wird heute in England bereits jede fünfte Ehe geschieden – nicht wegen neuer Freundschaften, sondern weil alte Beziehungen auskommen.

Und das dritte?

Bosshart: Das dritte ist das globale Bild. Wir erinnern uns, Professor Francis Fukuyama versuchte uns mit Rückgriff auf seinen geistigen Paten Hegel das «Ende der Geschichte» aufzuschwatzen. Das ist eine arrogante westliche Sichtweise: Alle werden so wie wir. Attraktivität und Durchsetzungskraft westlicher Werte nehmen aber ab. Als attraktiv bei uns erscheint nur noch der Wohlstand, den wir haben. Wir bewegen uns kräftemässig wieder zurück in die erste Hälfte des 19. Jahrhunderts, als China und Indien einen ähnlich hohen Anteil des globalen Bruttosozialproduktes hatten wie heute die USA und Westeuropa zusammen.

Im Moment beschäftigt uns doch die Finanzmarktkrise. Führt sie nicht zu einer Zäsur, auf der Seite der Konsumenten, in der Konsumwelt?

Bosshart: Das abgelaufene Börsenjahrzehnt war das schlechteste seit den Dreissigerjahren. Am stärksten aufgekommen sind die Energietitel. Wir haben uns vom Fleischessen bis zur Mobilität einen Lebensstil angewöhnt, der nicht globalisierbar ist. Die Zeit des grenzenlosen Konsums geht zu Ende. Die Menschen spüren genau, dass man etwas tun muss. Die Geschichte lehrt, dass wir nicht wahnsinnig schnell lernen oder vielleicht gar nicht. Der Kampf gegen die Zeit hat begonnen, denn die Klimaprobleme werden wir nicht mehr los.

Wer wird handeln? Die Konsumenten, die Industrie, das Kapital, der Handel?

Bosshart: Beim Konsum beginnen die besten Anbieter, die Wertschöpfungskette ganzheitlich anzusehen, also nicht mehr nur das Produkt, sondern auch die Entstehung und die Entsorgung bekommen Bedeutung; «Fair Trade», grüner Konsum, Recycling und Upcycling, also Entsorgung als Ausgangspunkt für hochwertige neue Produkte. Optimistisch gesagt: Das Bewusstsein kommt langsam.

Wie weit sind wir in diesem Bewusstseinsprozess?

Bosshart: In der Schweiz sind wir relativ weit fortgeschritten. Die Diskussion ist zwar immer noch zu ideologisch, man ist ein Rechter oder ein Linker, ein Grüner, ein Ökofundi. Die USA sehe ich in dieser Diskussion zwar weniger weit fortgeschritten, aber dort geht es relativ schnell, sobald man Möglichkeiten sieht, ein Geschäft zu machen. Hier setzt sich schnell Pragmatismus durch, sobald man Chancen sieht, Geld zu verdienen.

Sie sagen, die Diskussion ist «ideologisch». Heisst das nicht, dass sich das Individuum orientierungslos fühlt und sich an irgendwas halten will?

Bosshart: Nennen wir es Ratlosigkeit auf hohem Niveau. Wir haben eher zu viele Optionen. Die Sortimente sind überall breiter geworden. Das hat aber eher dazu geführt, dass die Preisstrukturen sich multipliziert haben, Coop hat heute fünf Preislagen, die Migros geht auch in diese Richtung. Vielfalt ist gut, Zuvielfalt eher kontraproduktiv.

Weshalb wird nicht wirklich Gegensteuer gegeben? Die ganze Diskussion um Komplexität und Überschaubarkeit der Sortimente der Grossverteiler ist ja uralt.

Bosshart: Je mehr wir weggehen von der Masse, von der standardisierten Durchschnittswelt in eine personalisierte Welt, umso vielfältiger wird automatisch das Angebot. Da zerreisst es einem Händler aber schnell die Kostenstruktur. Der Händler muss schauen, wie er die Kosten optimieren und die Marge einigermassen im Griff haben kann. Der Konsument sieht, dass das ab einem bestimmten Punkt nicht mehr aufgehen kann. Aber dieser Lernprozess ist relativ langsam. Einerseits will der Konsument alles persönlicher, billiger, aber trotzdem Vielfalt. Dass das nicht aufgeht, zeigt das Gesundheitswesen.

Produktvergleiche laufen immer weniger nur über den Preis. Immer wichtiger werden Kriterien wie die Moral, Ökologie, Gesellschafts-Bewusstsein. Lässt man diese Kriterien nicht wieder fallen, wenn weniger Geld zur Verfügung steht? Ist das ökologische Gewissen nicht konjunkturabhängig?

Bosshart: Das globale Ökologie-Bewusstsein des Konsumenten wächst – was nicht gleichbedeutend mit Verhaltensänderung ist! Gleichzeitig wird das Preisbewusstsein zunehmen, schon deswegen, weil die Fixkosten der Haushalte steigen und steigen. Die Kosten für Vorsorge, Erziehung, Gesundheit, Energie. Bei allem, was Angst macht, war man bisher relativ grosszügig. Zum Beispiel bei den Gesundheitskosten haben wir in den letzten Jahren relativ viel geschluckt. Gleichzeitig sind jene Dinge, die man im Alltag erlebt, sehr stark vom «mental accounting», dem mentalen Buchhalten, geprägt. Wenn er sieht, dass die Milch 5 Rappen teurer wird, so ruft der Konsument aus. Hier rechnet er nicht sauber genug. Bei den Prämien, oder wenn er ein Auto kauft, alle vier oder fünf Jahre, schaut er nicht so genau hin. Der Detailhändler ist dann das letzte Glied in der Kette und erhält dann halt den schwarzen Peter.

Wie viel Discount à la Aldi und Lidl mag es in der Schweiz leiden? Sehen Sie den Marktanteil eher bei 5 Prozent oder in Richtung 40 Prozent wie in Deutschland?

Bosshart: Die Frage der Vertriebsform ist eine rein technische Frage. Den Konsumenten interessiert nicht, ob er zu einem Discounter geht, in einen Supermarkt oder in einen Convenience-Laden. Ihn interessiert nur: Kriege ich dort, was ich brauche — und gegebenenfalls zu welchem Preis? Aldi und Lidl haben alles gemacht, um sich in der Schweiz nicht als klassische Harddiscounter zu positionieren – die ja nur über die tiefen Kosten überleben können –, sondern eher im Stil von Migros beziehungsweise Coop, der freundliche Supermarkt, der auch frische und Bioprodukte im Angebot führt und selbst noch den Schweizer Bauern unterstützt. Das haben sie recht clever gemacht.

Teilen Sie den Eindruck, dass wir eine permanente Experimentiererei mit Verkaufs- und Vertriebsformaten haben?

Bosshart: Der Gewinner der letzten 50 Jahre heisst Shopping generell. Ein wesentlicher Teil unserer westlichen Kultur basiert auf Shoppingkonzepten. Shopping ist ein Beiprodukt aller kommerziellen Angebote. Welche Form setzt sich durch? Auch hier pusht die Technologie die Innovation. Technologie ist gewissermassen der «Hub», über den die Angebote laufen, zum Beispiel das Handy. Hier – meine Hauptthese – zwingt die virtuelle Welt die reale Welt zur Anpassung, nicht mehr umgekehrt

An den Finanzmärkten haben wir genau diese Mechanik schmerzlich erfahren.

Bosshart: Absolut richtig. Wir werden auch auf den Finanzmärkten zu noch viel mehr Risiken gezwungen, damit wir unsere Vorsorgeinstitutionen, den Wohlfahrtsstaat überhaupt, finanzieren können. Aber nicht nur finanzielle Risiken: Wir werden immer mehr Geschäfte machen mit Institutionen und Ländern, die weder demokratisch sind noch sich für Menschenrechte interessieren. Das wird uns nachhaltig verändern.

Spielen Sie auf eine neue Konkurrenz der Systeme an?

Bosshart: Nur nebenbei: Wie viele Wirtschaftsführer gibt es, die bereits nach dem ersten Glas Weisswein seufzen, sie wären froh, wir hätten eine Demokratur?

Aber das hatten wir doch schon. Die Professoren, die klagten, bei uns gehe es zu langsam, zu umständlich mit Reformen?

Bosshart: Ich glaube, es geht weniger um die Demokratie als Gesellschaftsmodell. Viele Leute haben das Gefühl: Überall bremst es.

Leistet das nicht dem Populismus Vorschub? Man möchte einfache Lösungen, nicht lange überlegen müssen.

Bosshart: Unsere wertvollste Ressource ist der Common Sense, der gesunde Menschenverstand, denn dieser macht uns menschlich. Nur mit Bodenhaftung und einer gemeinsamen Sprache bei wichtigen Themen werden wir erfolgreich überleben. Dazu braucht es weder zu viel Spezialisten noch grosse Theorien. Unsere Sinne – Schmecken, Riechen, Tasten, Sehen, Hören – kann man langfristig nicht betrügen, im Unterschied zur abstrakten Vernunft, die sich leicht überlisten lässt. Wir sahen das in der Boni-Diskussion, auch das Ergebnis der Minarett-Abstimmung sehe ich in dieser Richtung. Die sog. Elitenmeinung entfernt sich vom Boden und ist abgehoben – so kommt man zu krassen Fehleinschätzungen. Ich nenne das Chässchächteli-Kosmopolitismus. Die Systeme in der Schweiz sind recht gut austariert. Wir haben nicht alles mitgemacht. Wir haben nebst den ganz grossen Internationalen auch starke Genossenschaften, KMUs, die am Boden geblieben sind. Wir sind im kollektiven Willen, etwas zustande zu bringen, nicht so schlecht, wie das jetzt wieder suggeriert wird.

Wo dann? Man kann kaum sagen, dass alles optimal läuft.

Bosshart: Global stellt sich die Frage, ob wir nicht zu klein sind. Auf dem Finanzplatz sind wir von zwei Giganten abhängig, die unsere Volkswirtschaft ins Verderben führen können. Politisch haben wir den Vorteil, dass wir immer noch eine starke Demokratie haben. Wir hinterfragen die Prozesse, das schafft langfristig Stabilität. Aber global muss man bedenken, dass Wachstum gebolzt wird in Staaten, die nicht unser freies, individualistisches Modell haben und autoritäre, kollektive Muster vorziehen. Europa muss seine Rolle neu definieren, wir auch. Wie das aussehen wird? Positives Szenario: Wir nutzen die neuen Technologien zur Verbesserung der Kollaboration und stärken den Frieden. Negatives Szenario: Mehr Konflikte, weil jeder nur für sich selbst schaut. Krieg der Werte. Es überlebt, wer sich am besten anpassen kann.

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