Spielzeug
Wieso Lego & Co. trotz PC- und Videospielen nach wie vor beliebt sind

Innovation und Babyboom machen traditionelle Spielzeuge wieder beliebter als Spielkonsolen. Am Beispiel Lego und Playmobil zeigt sich, wieso PC- und Videogames die traditionellen Spielzeuge nicht überflüssig machen.

Thomas Schlittler
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Kinder und Jugendliche von heute sind «Digital Natives» (im digitalen Zeitalter Geborene), die mit iPhone und Internet sowie PC- und Videogames aufwachsen. Trotz dieser Ausgangslage nimmt die Beliebtheit traditioneller Spielzeuge nicht ab. Im Gegenteil: Lego steigerte 2012 den Absatz das neunte Jahr in Folge, Playmobil vermeldete gestern einen neuen Umsatzrekord und auch der Brettspielspezialist Ravensburger legte im abgelaufenen Geschäftsjahr – trotz Eurokrise – kräftig zu.

«Die grossen Hersteller haben ihren Erfolg durch hohe Innovationskraft erreicht», sagt Sandro Küng, Sprecher des Spielwarenverbands Schweiz (SVS). Als Beispiel nennt er die audiodigitale Lernspielreihe «Tiptoi» von Ravensburger. Diese beinhaltet einen Digitalstift, der in Verbindung mit Bilderbüchern verkauft wird. Lego wiederum schaffte es mit der Serie «Lego Friends» erstmals in Mädchenzimmer, und Playmobil ist unter anderem mit seinem Adventskalender sehr erfolgreich.

In den Nullerjahren hatten die traditionellen Spielzeuge gegenüber den Spielkonsolen noch deutlich an Boden verloren. «Damals vor dem Platzen der Dotcom-Blase war man besorgt um die Zukunft», erinnert sich Küng.

Jetzt hat der Wind gedreht. Gemäss Schätzungen des Marktforschungsinstituts GfK ist der Absatz von Spielkonsolen in der Schweiz zwischen 2008 und 2011 um fast 30 Prozent eingebrochen. Im gleichen Zeitraum legte der Verkauf traditioneller Spielzeuge 10 Prozent zu. 2011 wurden 130 Millionen Franken mehr für traditionelle Spielzeuge ausgegeben als für Spielkonsolen.

Bei Kindern wird zuletzt gespart

Für das Jahr 2012 sind die Zahlen noch nicht verfügbar. «Wir gehen aber davon aus, dass sich der traditionelle Spielwarenmarkt auch im Jahr 2012 auf hohem Niveau halten konnte», so Küng. Das Geschäft mit Spielwaren gilt als relativ konjunkturunabhängig. GfK Switzerland schreibt dazu in einem Bericht: «Es ist zu vermuten, dass Eltern auch in Krisenzeiten zuletzt bei den Kindern sparen.»

Nebst neuen Innovationen profitiert die Spielwarenbranche hierzulande auch von der demografischen Entwicklung: «Die steigende Geburtenrate in der Schweiz hilft uns enorm», sagt Küng vom SVS. In den letzten zehn Jahren ist die Anzahl Neugeborener gemäss Bundesamt für Statistik deutlich angewachsen. Während 2001 knapp 72300 Kinder geboren wurden, erblickten 2011 80800 Babys das Licht der Welt. «Die Geburtenrate ist der wichtigste Indikator dafür, ob es der Branche gut geht», so Küng.

Die positive Branchenstimmung bestätigt der traditionsreiche Spielwarenfachhändler Franz Carl Weber (FCW): «Wir sind mit dem Jahr 2012 zufrieden», sagt der Marketingverantwortliche Andri Hofmann. Besonders im Bereich Konstruieren und Rollenspiel, in denen Lego und Playmobil stark sind, stellte FCW einen positiven Trend fest. «Die traditionellen Hersteller schaffen einen guten Spagat zwischen klassischen Themen und neuen, überraschenden Produkten», so Hofmann. Er glaubt, dass elektronische Spielsachen – Spielwaren 3.0 genannt – die traditionellen Artikel nicht verdrängen, sondern ergänzen werden.

Auch kleine Firmen profitieren

Der Boom traditioneller Spielzeuge macht auch vor kleinen Schweizer Herstellern nicht halt: «Wir wachsen ständig», sagt Marc Trauffer, Inhaber von Stauffer Holzspielwaren. Man profitiere vom Swissness-Faktor und der Bio-Welle. «Viele Schweizer kaufen auch ihre Spielsachen sehr bewusst», so Trauffer.

Die Berner Kleinfirma produziert Holzfiguren. Das Aushängeschild ist eine kleine gefleckte Kuh mit Glöcklein. «Eine Holzkuh kann in der Welt von heute, inmitten von Computerspielen und blinkenden Plastikautos, eine willkommene Abwechslung sein», ist Trauffer überzeugt. Der Erfolg gibt ihm recht: Seit 2006 hat sich die Anzahl Mitarbeiter von 18 auf 37 mehr als verdoppelt.

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