Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler spielt in einem Garten Ball, alles in Schwarz-Weiss, eine Stimme kommentiert in Chinesisch. Dann wirds farbig: Eine orangenfarbene Tulpe wird gross gezeigt: das Logo von «Orange Garten», der chinesischen Online-Handelslinie der Migros. Mit solchen Videos versucht der Detailhandelsriese in China Fuss zu fassen. Was auffällt, ist die ausgeprägt westliche Machart und Staffage. «Das ist volle Absicht», sagt M-Industrie-Chef Walter Huber. Auch der Name der eigenen Shops auf Handelsplattformen habe Migros bewusst gewählt: «Orange Garten», und nicht etwa «Orange Garden». Weil dies noch westlicher aussehe, erklärt Huber.

Das sei ein Grundpfeiler für Erfolg in China. Seit letztem Herbst betreibt Migros eigene Shops auf chinesischen Onlineplattformen. Das Geschäft sei seither gut angelaufen, sagt Huber. Besonders beliebt seien dunkle Schokolade und Kaffeekapseln.

Chinesen wollen Originale

Die Produkte sehen in China genau gleich aus wie in der Schweiz. Auch das ein Teil der Strategie, möglichst westliche Produkte anzubieten. «In allen anderen Ländern müssen wir die Produkte anders verpacken, andere Labels aufdrucken. In China dürfen wir unsere Produkte im Original verkaufen», sagt Huber. Und so kommt die Ware in Schweizer Originalverpackungen daher: komplett mit Aufschrift in Deutsch, Französisch oder Italienisch und ganz ohne Chinesisch. Weil viele gefälschte Ware im Umlauf ist in China, legen kaufkräftige Konsumenten Wert auf Originalprodukte.

Der Einstieg über den Onlinehandel in China ist nur ein Teil der Ausland-Strategie von M-Industrie. Zur M-Industrie gehören alle produzierenden Betriebe von Migros, im Ausland wie im Inland. So etwa die Grossbäckerei Jowa oder er Fleischverarbeiter Micarna. M-Industrie wuchs im letzten Jahr im Ausland um 14 Prozent. Der Anteil des Auslandgeschäfts liegt bei rund 14 Prozent. Die M-Industrie will künftig im Ausland weiterwachsen, wie Walter Huber anlässlich einer Medienkonferenz erklärte. Umso beachtlicher ist das Plus, weil die Verkäufe von M-Industrie gesamthaft, also im In- und Ausland, nur 2,1 Prozent zugelegt haben. Der Migroszulieferer machte im letzten Jahr 6,5 Milliarden Franken Umsatz.

Wachstumstreiber im Ausland sind vor allem Kaffeekapseln der Marke «Café Royal». Genaue Zahlen wollte Huber zwar nicht nennen, doch sei das Wachstum deutlich zweistellig. Dies soll auch so weitergehen: M-Industrie will die Kapazität in der Produktion weiter steigern. Hingegen hat sich Migros von der Produktion von Instantkaffee verabschiedet. Seit Jahren sei dort der Umsatz rückläufig, sagt Huber.

Ein weiteres Geschäft, das bei M-Industrie im Ausland im letzten Jahr stark gewachsen ist: Mibelle. Das Segment macht 50 Prozent seines Umsatzes im Ausland. Vor allem das Kosmetik-Geschäft boomt. Die Strategie von M-Industrie in Kosmetik: exklusiv mit einem grossen Detailhändler in den jeweiligen Ländern zusammenarbeiten. «Die Detailhändler müssen sich differenzieren, und das funktioniert nicht, wenn alle dasselbe anbieten», sagt Huber. Diese Strategie aus dem Kosmetik-Bereich will M-Industrie nun für Schokolade kopieren.

Automatisierung im Inland

Bei allen Fortschritten im Ausland: Noch macht M-Industrie 86 Prozent ihres Umsatzes in der Schweiz. Im letzten Jahr betrug das Wachstum dank Zukäufen 0,4 Prozent. Gewinnzahlen gab M-Industrie nicht bekannt. Der Hauptabnehmer in der Schweiz, die Migros-Kanäle, setzte im letzten Jahr weniger Produkte aus dem eigenen Hause ab: Das Geschäft in den Migros-Läden selbst sei rückläufig gewesen. LeShop, Denner und Migrolino hätten dies jedoch etwas kompensiert, sagt Huber. Eigenprodukte im Wert von 4,5 Milliarden Franken gingen über die Ladentheken der Migrosgruppe.

Die Strategie im Inland unterscheidet sich stark von der im Ausland. Hierzulande setzt M-Industrie auf Automatisierung: Einen grossen Teil der Investitionen von 230 Millionen Franken gingen dafür weg. So baut M-Industrie für 70 Millionen Franken in den nächsten 3 bis 4 Jahren eine neue IT-Infrastruktur auf.