Tamedia übernimmt die digitalen Anzeigenplattformen Tutti.ch und Car4you.ch vollständig. Das hat der Zürcher Medienkonzern, der unter anderem den «TagesAnzeiger» und «20 Minuten» herausgibt, gestern bekannt gegeben. Bisher hielten Tamedia und die norwegische Schibsted Media-Gruppe die Plattformen gemeinsam. Bereits am Dienstag hatte Tamedia mit der Übernahme des Online-Marktplatzes Ricardo.ch für Schlagzeilen gesorgt.

Es sind nicht die ersten Internetplattformen, die Tamedia in den letzten Jahren übernommen hat: Mit Komplettübernahmen oder namhaften Beteiligungen an Homegate.ch, Search.ch, Zattoo, Doodle, Jobs.ch und Starticket hat Tamedia den digitalen Umsatzanteil zwischen 2008 und 2014 von 4 auf 23 Prozent erhöht. Mit den jüngsten Akquisitionen steigt dieser Anteil weiter.

Und der Hunger ist noch nicht gestillt: «Wir wollen digital weiter wachsen, sowohl mit unseren News-Plattformen als auch mit weiteren Digital-Angeboten», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer der «Nordwestschweiz».

Der grösste Konkurrent im Kampf um die digitale Vorherrschaft im Schweizer Markt für Kleinanzeigen ist der Ringier-Konzern, der unter anderem den «Blick» und die «Schweizer Illustrierte» publiziert. Zu Ringier gehören Scout24 (Immo- und AutoScout24), Jobs.ch, Anibis.ch, Geschenkidee.ch und Ticketcorner. Insgesamt erwirtschaftet das Unternehmen 30 Prozent mit digitalen Geschäften. Auch Ringier will diesen Anteil weiter erhöhen. Sprecherin Danja Spring: «Wir prüfen im Online-Bereich laufend mögliche Optionen für weitere Akquisitionen.»

Rückeroberung Anzeigenmärkte

Die beiden Zürcher Medienunternehmen werben mit ihren Tochterunternehmen oft um die gleichen Kunden. Einzig bei Jobs.ch machen sie gemeinsame Sache: Dort sind sowohl Tamedia (50 Prozent) als auch Ringier (50 Prozent) beteiligt. Mit den riesigen Investitionen im Online-Bereich wollen Tamedia und Ringier verloren gegangene Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft zurückgewinnen.

Tamedia-Sprecher Zimmer erklärt das Problem folgendermassen: «Wer vor dreissig Jahren seinen Hausrat verkaufen wollte, platzierte ein Inserat in die Zeitung. Heute landet das Sofa oder der Kinderwagen auf Tutti.ch oder Ricardo.ch.» Das Kundenbedürfnis, das man bediene, sei aber gleich geblieben. Verändert habe sich nur die Plattform.

Auch bei Ringier sieht man die Online-Akquisitionen nicht als komplette Neuausrichtung: «Es geht darum, neue, nachhaltige Erlösquellen zu erschliessen, die aber alle nah am Mediengeschäft geblieben sind», so Sprecherin Spring.

Der Wettlauf um die attraktivsten Online-Marktplätze kostet Tamedia und Ringier viel Geld. Denn es bieten auch Grosskonzerne mit, die ihre Wurzeln in anderen Geschäftsfeldern haben. 2014 schnappte sich Swisscom Local.ch, holte sich aber Tamedia als Juniorpartner (31 Prozent) an Bord. An Ricardo.ch wiederum sollen auch die Detailhandelsriesen Migros und Coop interessiert gewesen sein.

Dieser Konkurrenzkampf treibt die Preise in die Höhe: Für die 40 Millionen Umsatz von Ricardo.ch musste Tamedia 240 Millionen Franken auf den Tisch legen. Viel mehr, als aufgrund der aktuellen, nackten Geschäftszahlen angebracht wäre. Tamedia musste auch den sogenannten «Goodwill» berappen, also den Preis für die künftigen Gewinnerwartungen.

Hohes Risiko

Ricardo.ch ist kein Einzelfall. Und bei jedem Kauf stellt sich die Frage, ob sich die enormen «Goodwill»-Kosten innert nützlicher Frist amortisieren lassen. Sicherheit gibt es im schnelllebigen Onlinemarkt keine. Zahlreiche Onlineportale sind genauso schnell wieder in der Versenkung verschwunden, wie sie gross geworden sind.

Dessen sind sich auch die beiden grössten Schweizer Medienkonzerne bewusst: «In einem dynamischen Markt wie dem Onlinegeschäft ist das Risiko sicher höher als im klassischen Printgeschäft», sagt Zimmer. Bisher habe Tamedia aber auf die Digital-Investitionen noch nie wesentliche Abschreibungen vornehmen müssen.

Ähnlich tönt es bei Ringier. Sprecherin Spring: «Bisher lagen wir mit unseren Einschätzungen mehrheitlich richtig.» Man habe eher in reife Digitalgeschäfte investiert, die teurer, dafür aber auch deutlich stabiler seien als volatile Neugeschäfte.

Diesen optimistischen Einschätzungen zum Trotz: Es ist bekannt, dass sich längst nicht alle Beteiligungen als Goldgrube erweisen. Tamedia gesteht das im Geschäftsbericht 2013 teilweise auch ein. Bei Search.ch zum Beispiel ist von einem Verlust die Rede. Auch die Nightlife-Plattform Tillate.com war nicht profitabel.