Onlinehandel

Stündlich wechselnde Preise für Handys, Regenschirme oder Käse? Dynamische Preismodelle erobern den Detailhandel

Volles Paketzentrum der Post in Härkingen: Der Onlinehandel floriert.

Volles Paketzentrum der Post in Härkingen: Der Onlinehandel floriert.

Der Onlinehandel ist wegen der Coronakrise im Aufwind. Dort ist die Preisgestaltung aber wenig transparent. Anhand von Faktoren wie Wetter und Anzahl Klicks werden die Preise laufend angepasst.

Unterschiedliche Preise für identische Produkte? Das kennt man vorwiegend aus der Reise- und Tourismusbranche. Je nachdem, wann man seinen Flug, sein Hotelzimmer oder sein Skiticket bucht, bezahlt man unterschiedlich viel.

Das nennt sich dynamische Preisgestaltung oder Dynamic Pricing. Der Preis orientiert sich dabei an zahlreichen Faktoren und kann sich vielfach pro Tag ändern. Auf diese Weise versuchen Unternehmen, ihren Umsatz und Gewinn zu steigern – bei Bergbahnen geht es aber auch darum, Besucherströme zu lenken.

Nun erhält Dynamic Pricing auch im Onlinehandel vermehrt Einzug. Der US-Händler Amazon macht es längst vor: Laut einer PWC-Studie änderte dieser seine Preise 2,5 Millionen Mal an einem einzigen Tag. Im Gegensatz zu Preisänderungen, wie es sie auch in Läden gibt (etwa Rabatte), geschieht das alles automatisiert: Algorithmen ermitteln anhand von Faktoren wie Tageszeit, Wetter, Seitenaufrufe oder Lagerbestand das Angebot und die Nachfrage und berechnen so den Preis.

Per Definition sind dynamische Preise also jene Preise, die sich über die Zeit verändern aber zum gleichen Zeitpunkt für alle Kunden gleich sind.

Anders ist das bei personalisierten oder kundenspezifischen Preisen: Kunden zahlen zum gleichen Zeitpunkt unter Umständen unterschiedlich viel – je nach Endgerät, Einkaufsverlauf, Wohnadresse, Einkommen oder Geschlecht. So könnte eine Bestellung auf einem Macbook zum Beispiel teurer ausfallen.

Verboten ist beides nicht: Unternehmen dürfen ihre eigenen Preise beliebig verändern, heisst es bei der Eidgenössischen Wettbewerbskommission (Weko). Problematisch wäre es, wenn mehrere Unternehmen eine Software gemeinsam zur Preiskoordination einsetzten. Die Weko verfügt derzeit über keine Hinweise auf ein derartiges Verhalten, schreibt der stellvertretende Direktor auf Anfrage.

Deutsche Firma berät dazu viele Kunden in der Schweiz

Das Interesse an Dynamic Pricing steigt umso mehr, seit die Coronakrise dem Online-Shopping einen enormen Aufwind beschert hat. Kai Hilsenbek und Laurenz Kögler bestätigen diese Entwicklung. Sie sind beide bei der Stuttgarter Firma Price Intelligence tätig, die in 21 Ländern bei über 37'000 Onlinehändlern Preise und Wettbewerbsdaten erhebt, um Kunden in ihrer Preisstrategie zu unterstützen – viele davon in der Schweiz. Häufig sind es Kunden aus dem Bereich Unterhaltungselektronik, aber auch Baumärkte, Beautyshops oder Apotheken und Hersteller von Markenartikeln.

In einem Zoom-Gespräch sagte Kögler: «Praktisch jeder grosse Onlinehändler bezieht Wettbewerbsdaten zur automatischen Preisgestaltung mit ein.» Die Daten würden in der Regel allerdings nicht für eine kundenspezifische Preisgestaltung verwendet, betont er, sondern um die eigenen Preise am jeweiligen Marktniveau anzupassen. Die Händler könnten so schnell auf verändernde Marktlagen reagieren.

Konkret heisst Dynamic Pricing zum Beispiel: Sagt die Wetterprognose zwei Wochen Schneefall voraus, können Winterpneu plötzlich teurer werden. Wird ein Produkt im Internet häufiger gesucht – zum Beispiel Schutzmasken –, steigt dafür der Preis. Aufgrund derselben Faktoren kann der Preis aber auch sinken.

«Händler orientieren sich aneinander und ziehen oft mit, wenn einer die Preise senkt», sagt Hilsenbek. «Der wichtigste Faktor ist immer noch die Marktkonformität. Ist der Preis eines Produkts viel zu hoch, springt ein Kunde nicht darauf auf. Das bringt dem Händler letztlich ja auch nichts.» Onlineshopping sei für Konsumenten grundsätzlich vorteilhaft, fügt Kögler hinzu. So seien Preisvergleiche erst möglich geworden.

Konsumenten sind gegenüber solchen Preismodellen skeptisch

Auch Schweizer Onlinehändler ändern ihre Preise relativ häufig (siehe Text unten). Dennoch wollen sie nicht von Dynamic Pricing sprechen. Das liegt vor allem daran, dass sowohl Händler als auch Konsumenten dynamische Preise häufig mit kundenspezifischen Preisen gleichsetzen – und dass eine solche Methode sehr unpopulär wäre, versteht sich von selbst.

Doch auch gegenüber dynamischen Preisen an sich ist die Skepsis gross. Schliesslich ist für Kunden nicht direkt ersichtlich, wie die Preisbildung stattfindet. «Dynamische Preise gibt's bei uns nicht», heisst es bei Digitec-Galaxus, Microspot und Brack deshalb unisono. Und: «Unsere Kunden würden solche Massnahmen nicht gutheissen.»

Personalisierte Preise gibt es in der Schweiz laut der Stiftung für Konsumentenschutz tatsächlich nicht, im Gegensatz zu Deutschland, wo es Medienberichten zufolge bereits Hinweise darauf gibt. Dynamische Preise sind im Schweizer Detailhandel aber Realität. Von Dimensionen wie bei Amazon ist man hier gleichwohl noch weit entfernt.

Bei Digitec-Galaxus heisst es, dass die Preise etwa wegen wechselnden Einkaufspreisen oder der Preisgestaltung der Konkurrenz ändern könnten, nicht aber nach Tageszeit, Wetter oder Anzahl Klicks. Auch Brack, Microspot sowie der Möbelkonzern Ikea ziehen nach eigenen Aussagen das Kundenverhalten im Netz nicht zur Preisgestaltung mit ein.

Skepsis hin oder her, dynamische Preise werden irgendwann Normalität sein, sind Hilsenbek und Kögler überzeugt. Auch bei Lebensmitteln – bei Amazon Fresh könne der gespeicherte Wocheneinkauf schon heute unterschiedlich teuer sein. Durch elektronische Preisschilder kann das Phänomen ausserdem auch Einzug in die Läden erhalten. Hierzulande sind etwa Migros und Coop daran, neue Filialen damit aufzurüsten.

Autor

Gabriela Jordan

Meistgesehen

Artboard 1