Herr Obrecht, der Schweizer Möbelmarkt hat harte Jahre hinter sich. Und Sie warben kürzlich mit 10% Rabatt auf das ganze Sortiment. Ist das eine Verzweiflungstat?

Rudolf Obrecht: Überhaupt nicht, auch wenn es für den Möbelmarkt zuletzt mit dem starken Franken und den Folgen in der Tat nicht einfach war, und er ist nach wie vor hart umkämpft. Aber auch wir müssen ab und zu mit Preisnachlässen werben.

Trotzdem ist es ein gefährliches Spiel, da sich die Kundschaft bei solchen Pauschal-Aktionen an tiefe Preise gewöhnt.

Da sprechen Sie mir aus dem Herzen! Die Gefahr einer negativen Preisspirale besteht durchaus, und die schadet allen Händlern. Gleichzeitig müssen wir uns dem Preiswettbewerb stellen.

Solche Rabatte sind ein Indiz dafür, dass viele Kunden nach wie vor im Ausland ihre Schränke, Kissen und Gartenmöbel einkaufen.

Der Einkaufstourismus ist eine Tatsache, klar. Wir schätzen, dass jeder vierte Möbel-Franken im Ausland ausgegeben wird. Bei einem Gesamtmarkt von 4 Milliarden Franken ist das über eine Milliarde, die den heimischen Händlern verloren geht. Und diese Milliarde wird vorerst bleiben. Vor zehn Jahren waren es vielleicht noch 4 oder 5 Prozent und heute 25 Prozent. Dieser Anstieg war brutal.

Die Branche hat folglich die Preise zu wenig gesenkt. Sonst würden die Kunden zu Hause bleiben.

Im Gegenteil. Die Branche hat sehr wohl reagiert und die Preise gesenkt, zum Teil massiv. Und wir sehen, dass zuletzt der Einkaufstourismus stagnierte. Das hören wir auch von unseren Partnern. Mit der Folge, dass die Händler ennet der Grenze noch aggressiver werben.

Tatsächlich liegen fast wöchentlich Prospekte von Möbelgeschäften in Waldshut-Tiengen oder Dogern in Schweizer Briefkästen. Oft werben sie allerdings nur mit Euro-Preisen anstatt in Franken, wodurch das Angebot noch günstiger erscheint. Wie sehr stört Sie das?

Das ist eine Irreführung des Konsumenten. Manchmal steht sogar gar keine Währung hinter dem Preis. Der Branchenverband möbelschweiz, dem wir angehören, hat deshalb beim Staatssekretariat für Wirtschaft interveniert. Dort hiess es jedoch, dass die Händler gegen keine Regel verstossen. Uns sind somit die Hände gebunden.

Auch Pfister verlor Umsatz in den letzten Jahren. Vor fünf Jahren betrug Ihr Umsatz 627 Millionen Franken. Danach gaben Sie keine Zahlen mehr bekannt…

… und dabei bleibt es auch.

In der Branche hört man, zuletzt seien es knapp über 600 Millionen gewesen. Und dieses Jahr?

Wie gesagt, no comment. Nur so viel: Wir gewinnen momentan mit allen unseren Geschäftsformaten Marktanteile, also mit Pfister, Svoboda, Egger und Hubacher. Und das in einem Markt, der in den ersten sieben Monaten 1,5 Prozent an Umsatz verlor. Am stärksten wächst momentan das Geschäft mit den grossen Boxspring-Betten.

Pfister verkauft teure Sofagarnituren für mehrere tausend Franken, aber auch Garten-Klapptische für 19 Franken. Wäre da nicht eine Profilschärfung nötig?

Nein, wir möchten auch in Zukunft ein breites Sortiment anbieten, dazu gehören Möbel, Teppiche, aber auch Gläser, Frotteewäsche und Kerzenständer.

Aber gerade kleinere Einrichtungsgegenstände werden die Kunden in Zukunft vermehrt bei Amazon oder gar Alibaba online einkaufen.

Boutique-Artikel bleiben wichtig für uns – in den Filialen und für unser Onlinegeschäft. Sie sind auch ein Magnet für die weibliche Kundschaft, und die ist zentral. 80 oder gar 90 Prozent der Kaufentscheide tätigen die Frauen, wenn es um die Einrichtung geht.

Viele Möbelhändler wie Micasa und Conforama, aber auch Modekonzerne wie Zara und H&M expandieren mit kleinen Einrichtungsfilialen in Innenstädten. Was plant Pfister?

Nichts in diese Richtung. Wir sehen uns als Gesamtanbieter. Natürlich haben wir auch schon solche Überlegungen angestellt, aber vorläufig sind Mini-Filialen kein Thema.

Immer wichtiger wird dafür der Onlinekanal. Bei Ihnen macht dieser weniger als 5 Prozent vom Umsatz aus. Sie sind im Rückstand.

Überhaupt nicht. Dies entspricht der Entwicklung im Möbelsektor. Im Fokus steht die Omnichannel-Strategie, also die optimale Verzahnung vom stationären und dem Onlinegeschäft. Wir bauen das Onlinesortiment stetig aus, haben bereits über 20 000 Artikel im Angebot, und wir wachsen jährlich um 30 Prozent. Über zwei Drittel unserer Kundschaft recherchiert zuerst online, was wir haben, und kommen dann ins Geschäft, weil sie das Möbel ausprobieren, spüren möchten. Diese Haptik und auch die Beratung sind nach wie vor zentral.

Die Kleiderhändler haben genau gleich argumentiert, bevor sie von Zalando und Co. überrollt wurden!

Ein T-Shirt können Sie problemlos bestellen, anprobieren, und wenn es nicht passt wieder retournieren. Aber ein Sofa? (lacht) Der logistische Aufwand ist da viel grösser. Was nicht heisst, dass wir nicht weiterhin stark in den Onlinekanal investieren. Vor einem Jahr haben wir für 13 Millionen Franken ein neues Kleinwarenlager gebaut, wo Roboter in Sekundenschnelle die Produkte im Regal holen, wenn Sie zu Hause auf «kaufen» klicken.

Inwiefern ist Virtual Reality ein Thema?

Für uns ist die sogenannte Augmented Reality spannender, also die Information zur Umwelt in der Brille, die man trägt. 2021 soll ja das 5G-Netz in der Schweiz kommen. Dann wäre es theoretisch möglich, dass man ein Foto vom eigenen Wohnzimmer macht und dann die Möbel im Geschäft direkt ins Bild projiziert und sie verschieben kann. Damit setzen wir uns intensiv auseinander.

Sie könnten ja mit dem Feind ins Bett und auf Online-Plattformen wie Amazon, Galaxus oder Siroop Pfister-Möbel verkaufen.

Diese Möglichkeit prüfen wir. In den USA kommt Amazon für 70 Prozent des gesamten Onlineumsatzes auf, in Deutschland sind es 50 Prozent. Ein Mitbewerber (Ikea, Anm. d. Redaktion) geht dort zum Beispiel diesen Weg und ist auf Amazon mit Möbelstücken präsent. In der Schweiz ist der US-Händler noch nicht da, mit Betonung auf noch.

Eine Kooperation mit Amazon ist für Sie also kein Tabu?

Auf keinen Fall.

Mehr online heisst normalerweise weniger Verkaufsfläche. Rechnen Sie mit weniger Filialen in den nächsten Jahren?

Das ist die Gretchenfrage, die Ihnen momentan kein Händler beantworten kann. Wie viel Fläche braucht es in Zukunft noch? Unsere Filialen werden in Zukunft aber wohl anders aussehen.

Wie?

Sie werden vermehrt zu emotionalen Showrooms. In unserem Möbelhaus Hubacher in Rothrist, das seit 2015 zu uns gehört, planen wir die Filiale der Zukunft, die 2021 neu eröffnen soll. Momentan sind wir an der Planung. Vielleicht zeigen wir dann auf einer Showfläche, wie man im 17. Jahrhundert gelebt hat oder wie wir uns das Wohnen in 100 Jahren vorstellen. Oder der Kunde kann sich individualisierte Schrankknöpfe im 3D-Drucker herstellen lassen.

Wie hat sich die Wohnungseinrichtung in den letzten Jahren verändert?

Früher kaufte man Möbel für ein Leben lang, oder mindestens für zwanzig Jahren. Heute ist das anders. Möbel werden zum kurzfristigen Konsumgut, sie sind Teil des Lifestyles.

Und wie hat sich der Geschmack verändert?

Früher blickte man nach Paris und man wusste, was Mode ist. Heute, mit der Globalisierung und der Digitalisierung, gibt es praktisch keine Trends mehr. Alles ist möglich. Das, was mir gefällt, das kaufe ich. Als Händler muss man deshalb eine grössere Vielfalt anbieten.

Sie haben das operative Geschäft von Hubacher, Egger und Svoboda in der neuen Arco Regio AG gebündelt. Wann kommt die Umbenennung in Pfister?

Das steht überhaupt nicht zur Debatte. Im Gegenteil. Damit stärken wir bewusst unsere regional verankerten Marken, die bestehen bleiben. Aber wir müssen die Kräfte in bestimmten Bereichen wie Einkauf und IT bündeln. Deshalb können ja viele kleine Händler nicht überleben, weil sie die Investitionen für das Onlinegeschäft nicht stemmen können.

Heute haben die zehn grössten Möbelhändler einen Marktanteil von über 80 Prozent. Kommt es zu weiteren Konsolidierungen?

Ich rechne leider damit. Das ist natürlich schade, denn oftmals sind es Familienbetriebe mit viel Herzblut, die es trifft. Ich habe regelmässig Angebote auf meinem Tisch von Händlern, die sich uns anbieten. Aber für uns sind Übernahmen momentan kein Thema, da wir genügend zu tun haben mit der Digitalisierung.

Und umgekehrt: Wenn Ihnen Amazon plötzlich ein Kaufangebot unterbreiten würde?

Dann würden wir uns gebauchpinselt fühlen. (lacht) Aber in unserer Stiftungsurkunde heisst es klipp und klar, dass wir nicht verkäuflich sind. Unmöglich, selbst wenn wir wollten! Wir haben das Erbe von Fritz Gottlieb Pfister zu vollziehen. De facto gehört die Firma den Mitarbeitenden.