Internetadressen

Nur wenige Firmen wollen eine eigene Endung

Schweizer Konzerne sehen kaum Geschäftschancen in neuen Adress-Endungen. Abwarten und Tee trinken lautet die Strategie der meisten Schweizer Konzerne.

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein neues Auto und erhalten dazu noch die gleichlautende E-Mail-Adresse. Mit neuen Internet-Endungen wie .bmw ist dies möglich. Gerade für Unternehmen im Consumer-Geschäft böten die Endungen neue Formen der Kundenbindung, ist Peter Leuzinger von Netnames überzeugt. Der Internet-Fachmann sieht viel Potenzial für digitales Marketing.

Doch abwarten und Tee trinken, lautet die Strategie der meisten Schweizer Konzerne, wenn es um die Sicherung neuer Internet-Endungen geht. Dabei will der globale Adress-Verwalter iCANN das Internet-Universum künftig drastisch erweitern. So soll es nicht nur Top-Level-Domains (TLD) wie .ch oder .com geben. Auch Unternehmen und Organisationen können sich für ihre Wunschendung mit bis zu 63 Zeichen bewerben. Seit Jahresmitte steht die Liste mit Anmeldungen fest.

Global war die Resonanz mit über 750 Bewerbern auf gut 230 Adressendungen gross. Dabei stammte über die Hälfte der Anmeldungen aus den USA. Zum einen gibt es dort Unternehmen, die gezielt in den Vertrieb und die Vermarktung von Domain-Namen investieren. Zum anderen hätten amerikanische Unternehmen eine lange Online-Marketing-Tradition und wiesen eine grössere Bereitschaft auf, in den Internet-Markenschutz zu investieren, erklärt Dan Trampedach vom Zuger Unternehmen Thomsen Trampedach. «Europäische Firmen agieren in Internet-Fragen eher zurückhaltend.»

Luxusgüter-Konzerne aktiv

Das zeigt sich auch in der Schweiz. Nur gerade eine Handvoll Grosskonzerne hat die Bewerbegebühr von 185000 Dollar aufgewendet. Auffällig ist, dass hierzulande vor allem Luxusgüter-Konzerne wie Swatch oder Richemont auf TLD setzen. Sie böten interessante neue Kommunikationsmöglichkeiten, heisst es beim Bieler Uhrenriese knapp. Und die Genfer Compagnie setzt nicht nur auf Hausmarken wie .piaget oder .montblanc, sondern bewirbt sich auch für generische Namen wie .love oder .watches. Zu den strategischen Überlegungen schweigt man sich bei Richemont allerdings aus.

Offener zeigt sich hier ABB. Der Technologiekonzern sei für TLD prädestiniert, erklärt Bereichsleiter «Geistiges Eigentum» Beat Weibel: «Drei Buchstaben am Anfang des Alphabets, das ist sehr einprägsam.» Deshalb galt es, die Endung .abb vor dem Zugriff Dritter zu schützen. Doch nicht nur defensive, also markenrechtliche, Gründe hätten den Ausschlag zur Bewerbung gegeben: «Wenn man das Potenzial anschaut, das eine solche TLD im Marketing hat, dann halten sich die Kosten im Rahmen.» Denn die neue Endung biete Chancen zur Vereinfachung, führt Weibel weiter aus. «Denkbar ist, dass wir künftig Kunden, Zulieferern, aber auch einzelnen Produktesparten eigene Domainnamen vergeben.» Zum Beispiel turbolader.abb für die Kompressoren-Sparte aus Baden. Entsprechend früh hat sich der Technologiekonzern mit der Thematik auseinandergesetzt und schon vor zwei Jahren ein eigenes Domain-Projekt gestartet.

Auch bei der Grossbank UBS setzt man auf eine neue TLD. Zunächst wolle man sich mit der Bewerbung auf .ubs vor möglichen Missbräuchen schützen, sagt Pressesprecher Andreas Kern. Doch die Grossbank sei derzeit auch daran, eine Strategie für die künftige Nutzung auszuarbeiten. Denn eins sei klar, erklärt Kern: «Proaktiv eine TLD zu sichern, kommt am Ende günstiger, als im Nachhinein die Endung gegebenenfalls vor Gericht erstreiten zu müssen.» Diesen Befund unterstreicht auch Domainexperte Trampedach: «Je kürzer der Name, desto grösser ist unmittelbar die Gefahr, dass es konkurrierende Bewerbungen für identische oder sehr ähnliche Namen geben wird.» Insofern seien «Early Movers» hier auf der sichereren Seite. Trampedach geht davon aus, dass die Unternehmen im Durchschnitt etwa 400 bis 500000 Dollar für Bewerbungsverfahren und Inbetriebnahme der eigenen Endung investiert haben.

«Zu wenig Nutzen für viel Geld und Aufwand», findet man beim Zementkonzern Holcim. Dies auch, weil das Industrieunternehmen mehrheitlich im Geschäftskundensegment tätig sei. Die zweite Schweizer Grossbank, die Credit Suisse, hat ebenfalls von einer Bewerbung abgesehen. Die Endung .cs ist bereits als Länderdomäne registriert und .creditsuisse wurde von der Bank als «zu lang und umständlich» befunden. Beim Grossverteiler Migros habe die «Kosten/Nutzen-Analyse» dagegen gesprochen, erklärt Migros-Pressesprecherin Monika Weibel: «Wir würden dadurch kaum mehr profitieren beziehungsweise verkaufen.» Konkurrent Coop indes kann die entsprechende Endung nicht exklusiv für sich beanspruchen. Denn bei .coop handelt es sich um einen TLD, der schon seit längerer Zeit für genossenschaftlich und gemeinnützig organisierte Institutionen reserviert ist.

Wirtschaft hat Chance vertan

Die insgesamt zögerliche Haltung hat Internet-Experte Peter Leuzinger von Netnames überrascht: «Damit haben sich die Schweizer Konzerne eine Chance vertan.» Denn bis die iCANN wieder eine neue Anmelderunde einläute, könne es gut und gern vier bis fünf Jahre dauern. «Eine halbe Ewigkeit im Internet», weiss Leuzinger, der während der Bewerbungsphase über 40 Unternehmen beraten hat. Er sieht den Grund für das mangelnde Interesse allerdings nicht ausschliesslich bei den Unternehmen. «Dem Adress-Verwalter iCann ist es schlicht nicht gelungen, ein überzeugendes Geschäftsmodell zu präsentieren.» Die Aussicht auf ausbleibendes «Return on Investment» habe zahlreiche Unternehmen abgeschreckt.

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