Die Schweizer Möbelbranche bekam in den letzten Jahren den Einkaufstourismus besonders stark zu spüren. Der Möbel-Pfister-Chef sieht nun eine Trendwende. Zudem kündigt er eine Kooperation mit einem Online-Warenhaus an – und kritisiert die Verkehrspolitik in den Innenstädten.

Herr Baumann, wer entscheidet bei Ihnen zu Hause über den Möbeleinkauf? Sie als Fachmann oder Ihre Frau, Miriam Baumann-Blocher, die das «Läckerli Huus» leitet?

Matthias Baumann: Normalerweise entscheiden ja eher die Frauen über den Möbeleinkauf. Aber da ich in dieser Branche arbeite, bringe ich meist den Impuls. Am Schluss entscheiden wir gemeinsam. Ich habe aber den Vorteil, dass ich unseren Sohn, wenn er mit mir in die Filiale kommt, schon etwas auf meine Seite bringen kann.

Der österreichische Möbelgigant XXXLutz hat vor zwei Monaten in Rothrist AG sein erstes Geschäft in der Schweiz eröffnet. Wie stark gingen Ihre Umsätze seither zurück?

Im Gegenteil, unsere Umsätze wachsen. Zu Beginn erhielt der neue Marktplayer viel Aufmerksamkeit. So wurde der Möbeleinkauf zum Thema, was insgesamt gut für den Markt ist.

Das tönt jetzt etwas gar schönfärberisch. Die Pfister-Gruppe ist mit einem Umsatz von geschätzten 600 Millionen Franken gegenüber XXXLutz mit 4,8 Milliarden ein Zwerg. Inwiefern hat der Preiskampf nochmals angezogen?

Am stärksten war die Rabattschlacht vor drei Jahren. Damals nutzten die süddeutschen Händler das Währungs-Momentum, um Kunden über die Grenze zu locken. Seit letztem Herbst hat sich die Situation beruhigt. Ich wohne in Rheinfelden und kann auf der Rheinbrücke beobachten, wie sich die Verkehrssituation entwickelt. Es kommen sogar wieder vermehrt deutsche Kunden in die Schweiz, was doch einiges aussagt.

Die Statistik zeigt, dass die Preise für Möbel in der Schweiz seit 2008 um 15 Prozent gesunken sind.

Das ist so. Bei manchen Produkten waren es über 30 Prozent. Wir sind nun absolut kompetitiv und haben ein europäisches Preisniveau. Das Möbelland Schweiz ist schon lange keine Hochpreisinsel mehr.

Dieser Wandel ist aber in den Köpfen der Konsumenten offensichtlich noch nicht angekommen. Jeder vierte Möbel-Franken wird nach wie vor im Ausland ausgegeben.

Umso wichtiger ist es, die Konsumenten wiederholt darauf aufmerksam zu machen, dass sich der Gang über die Grenze für den Möbelkauf nicht lohnt. Wenn man nur die Franken-Umsätze anschaut, resultierte für die Schweizer Möbelhändler 2017 zwar erneut ein Minus, was jedoch richtig interpretiert werden muss. In diesen Zahlen widerspiegeln sich nämlich auch die zahlreichen Preissenkungen. Mengenmässig sieht die Lage besser aus.

Bis vor Kurzem hatte sich der Franken abgeschwächt. Das macht Ihren Einkauf teurer.

Das ist grundsätzlich richtig. Wir kaufen jedoch fast 50 Prozent unserer Ware in der Schweiz in Franken ein, obwohl es leider immer weniger heimische Hersteller gibt. Da sind in den letzten Jahren einige verschwunden, was wir sehr bedauern. Rund 40 Prozent stammen aus Europa, dort spüren wir die Schwankungen. Und den Rest beziehen wir in Asien.

Pfister gibt sich, was Zahlen anbelangt, verschwiegen. Trotzdem: Wie sind Sie mit dem bisherigen Geschäftsjahr zufrieden?

Die positive Entwicklung des letzten Jahres setzt sich fort. Vor allem die Bereiche Wohn- und Esszimmer sowie Accessoires sind erfolgreich. Das Thema Schlafen ist nach wie vor hoch im Kurs und der warme April hat das Gartenmöbelgeschäft beflügelt. Sowohl Umsatz und Kundenfrequenz als auch Profitabilität entwickeln sich positiv und wir gewinnen Marktanteile. Zudem legt unser Onlineshop weiterhin stark zu.

Welche Sortimentsbereiche möchten Sie in Zukunft stärken?

Wir bauen das Angebot an Kindermöbeln aus, wobei ich da als Vater von zwei kleinen Kindern natürlich etwas befangen bin. Ich bin der zweitkritischste Kunde in der Kinderabteilung, gleich nach unserem 3-jährigen Sohn. Ich sehe auch noch Potenzial im Bereich Kochen und Essen. Bei Boxspringbetten sind wir bereits Marktleader. Jedes zweite Bett, das wir heute verkaufen, ist ein Boxspring.

Was denken Sie, wie sich das Wohnzimmer der Zukunft verändern wird? Gibt es Möbel, die weniger wichtig werden und andererseits neue, interaktive Möbel?

Zum einen gibt es den sogenannten Smart-Home-Trend, bei dem alle Möbel miteinander vernetzt sind, zum Beispiel mit digitalen Assistenten. Für uns ist aber der Cocooning-Trend zentral. Hier geht es um das Bedürfnis, zu Hause zur Ruhe zu kommen, sich entspannen zu können. Gerade in unserer hektischen Welt. Da geht es auch um Gesundheitsfragen, wie zum Beispiel beim Schlafen – mit nachhaltigen Materialen wie Bio-Daune.

Welcher Trend entspricht Ihnen persönlich mehr, Cocooning oder Smart-Home?

Ich probiere gerne neue Technologien aus, das Licht schalte ich noch immer per Schalter und nicht per Stimmbefehl ein und aus. Ich möchte mich zu Hause vor allem wohlfühlen. Ich habe gerne grosse Tische, wo viele Leute Platz haben, um gemeinsam zu essen, zu feiern. Und ich habe es gerne schlicht.

Wenig verändert hat sich über all die Jahre hinweg das Einkaufserlebnis in der Filiale. Oftmals wähnt man sich in einem Labyrinth.

Von einem Labyrinth würde ich nicht sprechen. Aber klar, die Kunden möchten nicht einfach funktionale Ausstellungen sehen. Früher wurde man durch fest definierte Gänge geführt, was auf die Dauer ermüdend sein konnte. Wir haben deshalb ein neues Konzept entwickelt, bei dem wir die Möbel und Accessoires marktplatzartig präsentieren, anhand von Stilwelten wie «Copy», «Trendy», «Design» oder «Classic». Wir möchten so die Kunden emotionaler ansprechen und die Orientierung verbessern.

Der Schlauch durch die Filiale verschwindet also?

Er wird durchbrochen, ja. Wir sind aktuell daran, unsere 20 Filialen sukzessive auf dieses Konzept hin umzustellen.

Sind Verkaufsroboter ein Thema?

Bei uns vorläufig nicht. Wir führen zurzeit aber ein Pilotprojekt durch, bei dem wir unsere Wohnberater mit Tablets ausrüsten. Damit können sie den Kunden auf dem Bildschirm Stoffe, Farben und Materialien in verschiedenen Konfigurationen zeigen.

Manchmal wäre man als Kunde jedoch froh, zumindest einen Roboter als Ansprechperson zu haben.

Das ist in vielen grossen Möbelgeschäften tatsächlich ein Problem: Einerseits will man sich als Kunde zuerst in Ruhe alleine umschauen und nicht gleich von einem Wohnberater begleitet werden. Wenn man dann jedoch eine Frage zum Artikel hat, ist keine Ansprechperson in der Nähe. Wir haben deshalb sogenannte Assist-Terminals in den Filialen installiert und das Verkaufspersonal mit Smartwatches ausgerüstet. Der Kunde kann auf dem Assist-Bildschirm einen Knopf drücken und der Wohnberater erhält auf seiner Uhr die Mitteilung, dass ein Kunde Bedienung wünscht.

Fühlen sich die Mitarbeitenden nicht gestresst, wenn es ständig am Handgelenk vibriert?

Nein. Wenn jemand bereits einen Kunden berät, bleibt die Uhr stumm. Das Signal geht nur an freie Wohnberater.

Der US-Onlineriese Amazon steht davor, sein Sortiment für die Schweiz auszuweiten. Das würde die Konkurrenzsituation auch für Pfister deutlich verschärfen.

Online-Marktplätze gewinnen an Bedeutung, das ist eine Tatsache. Diesem Trend möchten wir uns nicht verschliessen. Wir werden deshalb im dritten Quartal unsere Produkte auch auf einem bekannten Schweizer Online-Marktplatz verkaufen. Ich will aber noch keinen Namen nennen.

Rudolf Obrecht, Präsident der Pfister Arco Holding, sagte vor einem halben Jahr in dieser Zeitung, eine Zusammenarbeit mit Amazon sei ebenfalls kein Tabu. Haben Gespräche stattgefunden?

Nein, mit Amazon gab es noch keine Gespräche. Es ist aber denkbar, dass wir in Zukunft auf mehreren Online-Marktplätzen präsent sein werden.

Gibt es bestimmte Punkte bei den Rahmenbedingungen für Schweizer Möbelhändler, die Sie stören?

In vielen Städten wie Zürich oder Basel wird zunehmend eine Verkehrspolitik betrieben, die Kunden davon abhält, in der Stadt einzukaufen, sei es mit dem Abbau von Parkplätzen oder mit höheren Parkgebühren. Zudem wünschte ich mir weniger Regulierungswut.

Inwiefern?

Kürzlich mussten wir einer kantonalen Behörde den Nachweis erbringen, dass niemand stirbt, wenn man das Leder unseres Sofas essen würde. Man kann natürlich alles überprüfen lassen. Solche Absurditäten binden unsere Energien und belasten die Wettbewerbsfähigkeit. Etwas mehr gesunder Menschenverstand täte da gut.