Das grosse Interview
Mitbesitzer Marcel Dobler: «Ich bin mir nicht sicher, ob meine Kinder Franz Carl Weber kennen»

FDP-Nationalrat, Bobfahrer, Unternehmer: Marcel Dobler (37) über seinen grossen Spielwaren-Deal, Kritik an Alibaba – und das Marktmachtproblem im Schweizer Detailhandel.

Benjamin Weinmann
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«Gerade bei Kinderspielzeugen spielen Qualität und Sicherheit eine grosse Rolle», sagt Marcel Dobler. Und darum hat der neue Mitbesitzer von Franz Carl Weber auch keine Angst vor der Online-Konkurrenz.

«Gerade bei Kinderspielzeugen spielen Qualität und Sicherheit eine grosse Rolle», sagt Marcel Dobler. Und darum hat der neue Mitbesitzer von Franz Carl Weber auch keine Angst vor der Online-Konkurrenz.

Foto: Claudio Thoma / Aargauer Z

Er ist der Mann der Detailhandelsstunde: Digitec-Mitgründer Marcel Dobler übernimmt die Schweizer Filialen von Franz Carl Weber (FCW), zusammen mit dem bisherigen FCW-Chef Yves Burger und dem deutschen Spielwarenhersteller Simba Dickie. Es ist das erste grosse unternehmerische Abenteuer seit seinem Verkauf von Digitec an die Migros, der ihn zum Multimillionär machte. Der St. Galler FDP-Nationalrat, Vater zweier Kinder und Bobfahrer, ist ein viel beschäftigter Mann. Auf seinen Wunsch findet das Interview denn auch während eines Mittagessens in einer Pizzeria in Rapperswil SG statt. Doch vor lauter Reden kommt Dobler fast nicht dazu, seine Pizza Hawaii zu essen.

Herr Dobler, wie sehr haben sich Ihre beiden Kinder gefreut, als Sie vor einigen Tagen Franz Carl Weber mit zwei Partnern gekauft haben?

Marcel Dobler: Ich habe probiert, den Deal meinen 3 und 5 Jahre alten Kindern zu erklären. Als Vater ist das aber für mich nicht ungefährlich, denn ich will keine falschen Erwartungen schüren. Ich werde nie mit ihnen in ein Geschäft gehen und sagen: Schau, all diese Spielzeuge gehören mir. Sonst wollen sie dann plötzlich alle Plüschtiere und Actionfiguren aus den Regalen nehmen. (lacht)

Kennen Ihre Kinder denn Franz Carl Weber überhaupt?

Da bin ich mir nicht so sicher. Denn hier in Rapperswil-Jona, wo wir wohnen, gibt es keine Filiale. Mein Sohn hat den Weihnachtskatalog zwar schon zigmal durchblättert. Er interessiert sich aber vor allem für den Inhalt und weniger für das Logo mit dem Schaukelpferd.

Dass Sie, als Digitec-Gründer, in eine Firma im kriselnden Detailhandel investieren, überrascht. Schliesslich sind Alibaba und Amazon auf dem Vormarsch. Und mit Toys’R’Us ist der grösste US-Spielzeughändler bankrottgegangen.

So viel vorweg: Franz Carl Weber schreibt schwarze Zahlen. Aber klar, ich hätte mir eine einfachere Aufgabe aussuchen und in den Onlinemarkt investieren können. Aber ich mag Herausforderungen und ich finde Franz Carl Weber eine tolle Firma, mit der ich viele Kindheitserinnerungen verbinde. Diese Marke und die tollen Mitarbeiter möchte ich am Leben erhalten.

Ein Kauf aus Nostalgie-Gründen kann gefährlich sein.

Eine Übernahme ist ein langer Prozess, bei dem man sich intensiv mit der Firma auseinandersetzt. Und in diesem Fall habe ich grosses Potenzial gesehen. Bei Digitec waren Innovation und Veränderung unser täglich Brot, auch weil wir alles selber programmierten ...

... und bei Franz Carl Weber?

Das pure Gegenteil, im letzten Jahrzehnt gab es kaum Innovation! Der Spielwarenmarkt entwickelt sich aber zum Glück relativ stabil. Es gibt zwar eine Verlagerung ins Internet, aber viel weniger dramatisch als im Ausland.

Diese Entwicklung wird früher oder später auch die Schweiz erreichen.

Das Online-Geschäft wird stärker, bestimmt. Auch wir können davon profitieren. Wir haben heute rund 19 Filialen in der Schweiz. Für viele Kunden – auch für meine Familie in Rapperswil-Jona – ist der nächste Franz Carl Weber aber zu weit weg. Also müssen wir einen gut funktionierenden Onlineshop aufbauen. Denn heute verlieren wir viele potenzielle Kunden, die den Weg in die Filiale nicht auf sich nehmen wollen.

Mr. Tausendsassa

Seit 2015 sitzt der 37-jährige Marcel Dobler für die St. Galler FDP im Nationalrat. Doch lange zuvor hatte sich der Rapperswiler einen Namen als Digitalexperte gemacht. Mit zwei Kollegen gründete er 2001 den Online-Elektronikshop Digitec und lehrte damit innert kürzester Zeit andere Branchengrössen das Fürchten. 2012 verkauften die Gründer einen Grossteil ihrer Anteile an die Migros. 2015 übernahm die Migros die Mehrheit. Dobler wurde dadurch ein reicher Mann. Doch anstatt auf der faulen Haut zu liegen, entschloss sich der gelernte Informatiker, in die Politik einzusteigen. Eine wichtige Rolle im Leben des zweifachen Familienvaters spielt der Sport: 2009 wurde er Schweizer Meister im Zehnkampf und zuletzt gewann er den Titel im 4er-Bob als Anschieber an den Meisterschaften in St. Moritz.

Also braucht es auch mehr Filialen?

Vorläufig nicht. Unser grösstes Problem ist, dass wir kein Zentrallager haben. Das ist aber Voraussetzung für einen Onlineshop. Wir machen nun eine saubere Auslegeordnung.

Sie machen die Auslegeordnung erst jetzt? Sie hatten doch bestimmt schon beim Kauf einen konkreten Plan, in welche Richtung Sie die Firma manövrieren wollen.

Natürlich haben wir Ideen, aber wir wollen uns nicht unter Druck setzen lassen. Ich war schliesslich 15 Jahre lang bei Digitec Geschäftsführer, weiss also, wie das Programmieren, Kommissionieren und der Verkauf an der Front funktionieren. Ich weiss auch, dass es nicht ausreicht, einfach einen Onlineshop zu lancieren. Es fängt bei den Produktdaten an, damit die Kunden ihre Suche nach einem Teddybär oder einer Barbie optimal filtern können. Diese seriöse Datenaufbereitung geschieht nicht im Handumdrehen.

Wie sieht denn eine FCW-Filiale in fünf Jahren aus? Werden Sie Verkaufsroboter und Touchscreens installieren?

Ich will nichts ausschliessen. Es kann sein, dass es mehr Filialen geben wird, oder auch weniger. Überdenken müssen wir langfristig sicher die grossen Flächen. Vor allem in den Einkaufszentren sind diese eine Belastung. Und wir müssen uns auch die Frage stellen, welche Spielwaren wir im Geschäft präsentieren wollen. Und gibt es Sortimente, die wir stärker in den Fokus rücken müssen?

Ihre Meinung?

Ich will nicht vorweggreifen. Aber ich finde, dass wir Märklin-Züge wieder stärker ins Zentrum rücken sollten. Ich denke auch, dass wir das Lego-Sortiment vergrössern müssen. Eine andere Herausforderung ist, dass wir bisher den grössten Teil unseres Umsatzes im letzten Quartal machen, vor Weihnachten. In den drei Quartalen zuvor sind die Shops deutlich leerer, das müssen wir ändern.

Indem Sie Events wie Halloween mit Vampir-Zähnen und Hexen-Besen stärker vermarkten?

Das sind sicher Themen, die wir anschauen. In der Vergangenheit wurde zu wenig gemacht: Es gab einfach nur den Weihnachtskatalog. Da muss man sich nicht wundern, wenn im Rest des Jahres der Umsatz tief bleibt. Es braucht mehr Marketingmassnahmen.

Wann werden die Kunden Ihre Handschrift erstmals spüren?

Erst im 2019. Denn das Weihnachtsgeschäft 2018 ist zum grössten Teil schon aufgegleist, auch der Prospekt ist fast fertig. Mir ist zudem wichtig, dass sich Franz Carl Weber vermehrt wohltätig engagiert. In der Westschweiz spenden wir zum Beispiel aktuell einen Mini-Ferrari, mit dem Kinderpatienten in einem Spital ins OP-Zimmer fahren können.

Sie möchten mit Franz Carl Weber Gas geben. Gleichzeitig veröden viele Einkaufsstrassen wegen des Onlinehandels und des Einkaufstourismus. Bräuchte der Detailhandel mehr politische Rückendeckung?

Was wollen Sie denn politisch machen, wenn die Kunden aus Bequemlichkeit und Komfort immer mehr online statt offline einkaufen? Dieser Trend lässt sich nicht aufhalten. Das Problem ist, dass aktuell mit unfairen Mitteln gekämpft wird.

Inwiefern?

Die Schweiz wird von Päckli aus China überflutet, zum Beispiel Alibaba. Diese sind meist falsch deklariert, die Lieferanten zahlen keine Mehrwertsteuer. Weil sie vom Weltpostverein als Entwicklungsland eingestuft werden, bezahlen sie viel zu tiefe Portopreise. Sie zahlen keine Recyclinggebühren, und, und, und. Das ist eine totale Verzerrung des Marktes.

Die Migros rief deswegen zu einer Protestaktion auf: Sind mehrere China-Pakete bei Stichproben falsch deklariert, solle die Post den ganzen Container an die chinesische Post retournieren.

Das ist Populismus. Eine solche Aktion ist nicht durchsetzbar. Das Problem ist, dass der Absender meistens unbekannt ist. Es sind Dritthändler, welche die Pakete versenden, nicht Alibaba.

Was ist also die Lösung?

Die Schweiz alleine kann nichts unternehmen. Die EU ist gefordert. 2018 werden erstmals mehr Pakete in die Schweiz importiert, als dass Pakete im Inland verschickt werden. Die Paketzahlen steigen rasant, aber die Mehrwertsteuereinnahmen nicht. Das ist offensichtlich Betrug. Amazon hingegen hält sich an die Deklarationsregeln.

Haben Sie selber schon mal auf Alibaba eingekauft?

Ja, einen USB-Stick für 2 Franken, ein absurd tiefer Preis. Es dauerte vier Wochen, bis er ankam. Aber auch die Lieferfristen werden sich ändern, und dann haben wir ein echtes Problem.

Auch Franz Carl Weber?

Das denke ich nicht. Gerade bei Kinderspielzeug spielen Qualität und Sicherheit eine grosse Rolle. Bei chinesischen Spielzeugen weiss man nie recht, ob die Chemikalien gefährlich sind oder die Teile auseinanderfallen.

Inwiefern erachten Sie die Marktmacht von Coop und Migros als Problem? Zwar reden alle von der Krise im Detailhandel, doch die beiden Genossenschaften wachsen munter weiter.

Die Situation wird sich in der Zukunft verschärfen. Migros und Coop sind nicht gewinnorientiert, dennoch schreiben sie saftige Gewinne. Nur wissen sie nicht, was sie damit anstellen sollen. Jede Firma, die kreucht und fleucht, wollen sie kaufen. Coop und Migros investieren auch nicht mehr in Detailhandelsflächen, da sie Angst vor dem Onlineboom haben. Das Problem ist, dass Migros und Coop in neuen Geschäftsfeldern nicht innovativ sind. Eine gut funktionierende, innovative und rentable Firma zu kaufen ist günstiger. So machen es viele Grossbetriebe. Einen Franz Carl Weber hätten sie nie gekauft, da hier Unternehmertum gefragt ist. Die Migros-Leute wissen, dass sie keine Unternehmer sind. Das Know-how einer gekauften Firma zu integrieren, ist einfacher.

Dürfen Sie so über die Migros reden?

Wieso denn nicht?

Die Migros hat Sie schliesslich zu einem reichen Mann gemacht.

Ich bin völlig frei in meiner Meinungsäusserung. Ich hatte einzig ein zweijähriges Konkurrenzverbot nach dem Verkauf.

Dank dem Verkauf von Digitec an die Migros sind Sie zum Multimillionär geworden. Erhalten Sie viele Bettelbriefe?

Vor allem nach Interviews wie diesem; von Privatpersonen und Firmen. Alleine letzte Woche erhielt ich etwa zehn solcher Briefe. In der Regel lautet meine Antwort Nein.

Welche Ziele verfolgen Sie als Unternehmer?

Die Aufgabe muss mir Freude bereiten und ich muss ein klares Ziel verfolgen können. Ich bin in der privilegierten Situation, dass ich mir das aus- suchen kann, was mich interessiert. Ich kann es mir leisten, auf den richtigen Moment zu warten.

Und wie verbringen Sie die Wartezeit? Sie scheinen nicht der Typ zu sein, der ausgiebig faulenzt.

Ich investiere etwa 50 Prozent meiner Zeit in die Politik. Momentan beschäftige ich mich unter anderem mit der Telemedizin. Die Finanzmarktaufsicht hat ja kürzlich erlaubt, dass man via Videochat ein Konto eröffnen kann. Damit werden die Regeln zur Verhinderung von Geldwäscherei digitalisiert. Absurd ist aber, dass der Videochat für Apotheker nicht erlaubt ist, um Medikamente zu verschicken. Dabei könnte man so die Kosten im Gesundheitswesen senken.

Wie gross war der Kulturschock für Sie damals; weg vom hippen, trendigen Start-up-Gefilde hin zum grauen, langwierigen Bundesbetrieb in Bern?

Bei Digitec hatte ich jeden Abend das Gefühl, heute unmittelbar etwas bewegt zu haben. In Bern sind die Zeithorizonte länger, da braucht es oft mehrere Jahre, um ein Ziel zu erreichen. Ich bin immer noch daran, geduldig zu werden.

Wie gut ist die Schweiz für die Herausforderungen der Digitalisierung gerüstet?

Wir sind super darin, uns schlechtzureden. Um die Digitalisierung wird mittlerweile ein Hype gemacht. Sie ist keine Religion, sondern einfach eine normale technologische Entwicklung, mit neuen Möglichkeiten.

Es scheint, als ob die Schweizer Politik aus einer starken Abwehrhaltung heraus agiert, wie die Beispiele der Buchungsplattform Booking.com oder des Taxi-Dienstleisters Uber zeigen.

Die Reaktionen des Parlaments sind Ausdruck einer Ratlosigkeit gegenüber diesen neuen Geschäftsmodellen. Wenn es um reine Informatik- Themen geht, lassen sich andere Parlamentarier von uns technologieaffinen Nationalräten wie Franz Grüter (SVP/LU), Balthasar Glättli (Grüne/ZH) oder mir überzeugen. Oft werden die IT-Themen jedoch von anderen Interessen überlagert – wie der Hotellerie bei Booking.com. Nun haben wir eine Lex-Booking.com gemacht. Bis das Gesetz in Kraft ist, kommt wohl bereits das nächste Unternehmen, welches ähnlich agieren wird.

Sie sind der Vater des elektronischen Dienstbüchleins. Wie viel Sparpotenzial liegt beim Staat brach, weil er mit der Digitalisierung nicht Schritt hält?

In jeder Firma gibt es eine Person, die für Innovation und den technologischen Fortschritt verantwortlich ist. Der Prozess ist organisiert: Was geschieht mit Ideen, wer und wie setzt Prioritäten. Was in der Bundesverwaltung in Sachen Digitalisierung geschieht, ist hingegen sehr zufällig.

Die Bundesverwaltung braucht einen Digitalisierungsverantwortlichen?

Wie die Organisation genau aussehen soll, darüber mache ich mir aktuell Gedanken. Die sieben Departemente tun sich sehr schwer damit, Kompetenzen abzugeben. Sie wollen nicht, dass sich eine externe Person einmischt.

Gibt es positive Digitalisierungsbeispiele in der Verwaltung?

Ja, nehmen Sie das Projekt DaziT. Bei der Eidgenössischen Zollverwaltung sollen bis 2026 viele Prozesse digitalisiert werden. Damit können 300 Stellen eingespart werden. Die Sicherheitspolitische Kommission fordert nun auf meinen Antrag hin, dass der Bundesrat prüft, ob man im Gegenzug das Grenzwachtkorps ausbauen kann. Dieser Ausbau ist nötig, aber blockiert. Denn das Parla- ment hat einen Personalplafonds von 35 000 Bundesangestellten durchgesetzt.

Das Leuchtturmprojekt ist für die Bundeskanzlei die elektronische Stimmabgabe. Weshalb stehen Sie dort auf die Bremse?

Für die Auslandschweizer macht E-Voting Sinn. Manipulationen von Abstimmungsresultaten sind bei diesem beschränkten Benutzerkreis nicht möglich. Innovationen setzen sich erfolgreich durch, wenn es einen Leidensdruck gibt oder grosse Vorteile vorhanden sind. Leider wurden bei E-Voting viele Hoffnungen widerlegt: Die Stimmbeteiligung wird nicht erhöht und günstiger wird das Abstimmen auch nicht. Man muss das jetzige System nicht abschiessen, aber Sicherheit vor Tempo. Die Verwaltung hat beim E-Voting grosse Eigeninteressen.

Das ist ein happiger Vorwurf.

E-Voting ist für die Bundeskanzlei ein Vorzeigeprojekt. In der Verwaltung fehlt aus meiner Sicht der «bad cop»: In jeder Firma übernimmt der Finanzchef diese Rolle und prüft die Ideen des Verkäufers. In der Verwaltung gibt es nur den «good cop»: Die Bundeskanzlei, die E-Voting baldmöglichst in den ordentlichen Betrieb überführen will.

Ihre Standes- und Parteikollegin Karin Keller-Sutter könnte bald Bundesrätin werden. Kandidieren Sie dann für den Ständerat?

Lassen Sie uns das anschauen, wenn es so weit ist. Ich habe sehr grossen Respekt vor der zeitlichen Belastung, weil ich kein Berufspolitiker werden möchte.