Zeig mir dein Handgelenk, und ich sage dir, wer du bist. Kaum ein Gegenstand gibt so prominent Auskunft über den Status seines Trägers wie die Uhr. Sie sagt, die hier ist reich, er sportlich, und die alle schwimmen bloss im Mainstream.

Die Essenz einer Uhr ist ihr Statusbekenntnis. Ein Gefühl, mit dem Swatch, Richemont und Co. seit Jahrzehnten Milliarden verdienen. Es ist ein Gefühl, das zelebriert gehört. So tut es die Branche nächste Woche an der weltweit grössten Uhrenmesse Baselworld wieder. Doch in jüngster Zeit verlieren Uhren in der Gunst der Konsumenten, wenn es darum geht, den eigenen Status zu proklamieren.

Im vergangenen Jahr wurden weltweit über eine Billion Euro für Luxusgüter ausgegeben, vier Prozent mehr als im Vorjahr, wie eine Studie der Beratungsfirma Bain&Company zeigt. Doch teure Uhren konnten nicht mithalten. Die Umsätze der Luxusuhren waren 2016 rückläufig, besonders Golduhren, sagt René Weber, Luxusexperte und Analyst bei der Bank Vontobel. Damit setzt sich ein für die Uhrenindustrie unerfreulicher Trend fort. Exklusive Reisen, kulinarische Genüsse oder Luxusautos laufen allesamt besser. Selbst Schmuck, das wohl älteste Statussymbol der Welt, war zuletzt beliebter.

Optimisten vs. Opportunisten

An eine Wende zuungunsten der Luxusuhren glaubt Marc Hayek, Chef der Swatch-Marken Blancpain, Bréguet oder Harry Winston, jedoch nicht. «Schauen wir nur wenige Jahre zurück, war es genau umgekehrt: Der Verkauf von Schmuck war vergleichsweise schwierig; die Nachfrage nach Uhren hingegen wuchs gewaltig, getrieben durch den Boom in China. Wir konnten mit der Produktion kaum Schritt halten», sagt er diese Woche bei der Präsentation der Swatch-Jahreszahlen. Es sei zu erwarten gewesen, dass sich der Uhren-Boom etwas abschwächen werde.

Momentan sei aber der Schmuckmarkt im obersten Segment mit der Marke «Harry Winston» sehr interessant. «Sehr teure Objekte wie etwa ein Collier für 30 oder 40 Millionen sind in etwas weniger stabilen Zeiten als Wertanlage noch mehr gefragt.» Doch seien bei den Uhren die Wachstumszahlen in den ersten Monaten 2017 sehr gut gewesen. «Ich sehe keine Trendwende, nach der Schmuck sich in den nächsten Jahren stärker entwickeln würde, Uhren im oberen Segment hingegen kein Wachstum mehr hätten.»

Doch dieses Wachstum dürfte schwieriger werden. Denn mit dem aktuellen Zeitgeist wächst die Konkurrenz für die Uhrenbranche. Luxuserlebnisse wie exklusive Reisen und kulinarische Genüsse sind auf dem Vormarsch: Die Ausgaben in dem Bereich betrugen 2016 knapp 300 Milliarden Euro. «Die klassischen Luxusgegenstände, wie eine Rolex oder eine Hermès-Tasche, haben sich demokratisiert», sagt David Schärer, Werbeexperte bei Rod Kommunikation. Es sei schwieriger geworden, sich über diese Prestigeträger von der Masse abzuheben, deshalb rücke das luxuriöse Erlebnis als Statussymbol in den Mittelpunkt. Das bestätigt auch der Geschäftsführer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts David Bosshart: «Eine grosse Mehrheit der Menschen, gerade in der Schweiz, zieht die Auszeit der teuren Anschaffung eines Autos oder gar einer Jacht vor.»

An den materialistischen Aushängeschildern des Status blättert der Glanz. «Seit Anfang der 2000er-Jahre befindet sich die Gesellschaft westlicher Industrienationen in einer immateriellen Phase. Nach aussen will man nicht mehr den Besitz zeigen, sondern sein Kennerwissen», sagt Thomas Deigendesch, Leiter der Agentur für Markenberatung «Jung von Matt/brand identity». Das gilt für die bereiste Welt – aber auch für die exquisite Machart einer Luxustasche, den teuren Ski oder das Karbon-Rad im Wert eines Kleinwagens. Das Wissen über Genuss und Hobby wird so zum Statussymbol. Denn: «Wer sich ein ausgeklügeltes Hobby, Bildung oder kultivierten Geschmack aneignen will, muss investieren: nicht zwingend Geld, aber auf jeden Fall Zeit», sagt Trendforscher Bosshart.

Im Rahmen dieses «Kennertums» spielen Megatrends eine Rolle. Allen voran seien dies Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Qualitätsbewusstsein, sagt Frank Bodin, CEO der Werbeagentur Havas. «Auch die Reichen und Superreichen unterliegen diesen Trends.» Damit wird dann auch klar, warum heute bei den Reichen zum Beispiel öfter ein Tesla anstelle etwa eines Bentley in der Garage steht. «Der Gutbetuchte zeigt, er ist sowohl digital als auch ökologisch auf dem neusten Stand.»

Geschichten ziehen beim Luxus

Beim Streben nach Status geht es darum, «sich nicht mehr nur als reicher, sondern auch als guter Mensch zu zeigen», sagt der Zürcher Soziologe Ernest Albert. Wer sich Luxus leisten kann, orientiere sich am besten auch an sozialen, ökologischen und kulturellen Werten. Das habe neue Statusformen geschaffen. Aber damit sei der plakative Ort des Status am Handgelenk nicht dem Untergang geweiht. Wer erfolgreich Luxusuhren verkaufen wolle, der müsse eine Geschichte entlang dieser Werte schreiben, die der Besitzer weitererzählen kann. Die Entstehungsgeschichte einer kleinen Manufaktur im Jura etwa, die die letzten Arbeitsplätze in der Feinmechanik sichert und nur hochwertigste Rohstoffe verwendet.

Seit den 1990er-Jahren definiere nicht mehr nur die Präzision einer Uhr ihren Luxusgrad, sondern auch die Geschichte, Herkunft und Kultur, sagt Pierre-Yves Donzé, Schweizer Uhrenspezialist und Longines-Historiker. Jean-Claude Biver sei einer, der das in der Schweiz früh erkannt habe. Mit dem Wissen habe er erfolgreich Blancpain neu positioniert und später Omega zum Luxusstatus verholfen. Auch aktuell weiss Biver, wie er den Zeitgeist seiner Klientel trifft. «TAG-Heuer und Hublot verzeichnen die besten Umsätze ihrer Geschichte», sagt er zur «Schweiz am Wochenende». Lediglich bei Zenith spüre man den Rücklauf.

Trotzdem ist sich Luxusuhren-Pionier Biver bewusst, dass gerade bei der jüngeren Generation die Uhr als Statement des Status nicht mehr hoch im Kurs ist. Die Jugend habe eine andere Vorstellung und Idee einer Uhr. «Deshalb müssen wir darauf achten, dass wir diese Generation trotzdem zur Uhr bringen können.» Biver hofft, dass die Smartwatch Connected Modular 45, die er diese Woche lanciert hat, «in diese Richtung helfen könnte». Bei TAG-Heuer und Hublot beschäftigte man sich ununterbrochen damit, die Millennials als künftige Kunden zu gewinnen.