Levi’s elektrisiert die Wall Street

Das Kultunternehmen Levi Strauss aus San Francisco feiert ein fulminantes Comeback an der Börse. «Blue Denim» kommt zurück aus der Versenkung. Fragt sich nur, für wie lange.

Daniel Zulauf
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Ein Banner mit dem Levi’s-Logo vor der New Yorker Börse NYSE am Donnerstag. Bild: Jeenah Moon/Bloomberg

Ein Banner mit dem Levi’s-Logo vor der New Yorker Börse NYSE am Donnerstag. Bild: Jeenah Moon/Bloomberg

Im kurzlebigen Modegeschäft verschwinden trendige Labels oft noch schneller, als sie die Herzen der Konsumenten eroberten. Doch mit den regelmässig wiederkehrenden Nostalgiewellen erleben manche Trends teilweise nach Jahrzehnten eine überraschende Renaissance. Die Eigentümer des amerikanischen Jeansherstellers Levi Strauss machen sich eine solche Phase gerade zu Nutzen, um bei ihrem 145-jährigen Familienunternehmen etwas Rahm abzuschöpfen.

34 Jahre nachdem die Nachfahren des aus Deutschland stammenden Denim-Pioniers Levi Strauss die Firma in einem finanziellen Kraftakt von der Börse nahmen und in Privatbesitz zurückführten, übergeben sie diese wieder dem Publikum – wenigstens teilweise. Von den 37 Millionen Aktien, für die es am Donnerstag am ersten Handelstag an der New York Stock Exchange eine reissende Nachfrage gab, stammen zwar drei Viertel aus dem Besitz verschiedener Mitglieder der Familie Haas. Doch diese behalten – ähnlich wie bis vor kurzem die Sika-Erben – die Kontrolle über ihre privilegierten Stimmrechtsaktien.

Marktwert von 8 Milliarden Dollar

Mit einem Erlös von 468 Millionen Dollar hat sich der Börsengang für die Eigentümerfamilie mehr als gelohnt. Die Aktien gingen zu einem Ausgabekurs über den Tisch, mit dem bis vor wenigen Tagen noch kaum jemand gerechnet hätte. Wer die Titel in die Hände bekam, wird sich ebenfalls nicht grämen. Schon nach wenigen Stunden im Handel notierten die Papiere mehr als 30 Prozent über dem Emissionspreis. Die amerikanische Finanzindustrie schwärmt vom grössten Börsengang in diesem Jahr. Der Markt bewertet das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 5,6 Milliarden und einem Gewinn von 285 Millionen Dollar mit fast 8 Milliarden Dollar.

Noch vor zwei Jahren wäre ein solches Ergebnis undenkbar gewesen. Erst 2017 begannen die Jeansverkäufe nach Jahren der Erosion wieder zu steigen – zunächst gemächlich und dann mit zunehmendem Tempo. Während sie in den USA seit 2016 um rund 15 Prozent zulegten, sprangen sie in Europa um spektakuläre 44 Prozent in die Höhe.

Das fulminante Comeback von 501 & Co. ist freilich nicht nur der Stärke von Levi Strauss, sondern ebenso der offenkundigen Schwäche der Konkurrenz geschuldet. Der Italiener Renzo Rosso, der vor vierzig Jahren die Marke Diesel lancierte und für ein Paar Jeans schlankweg das Dreifache eines konventionellen Levi’s-Modells verlangte, machte den Platzhirschen mit seinen aufregenden und provokativen Werbeauftritten den Garaus. Eine ganze Generation flog auf die Hose mit dem Energieträger im Namen, Rosso eroberte die blaue Welt der Mode im Flug. Von Marktanteilen von 50 Prozent, wie sie Levi Strauss vor 30 Jahren in der Schweiz noch besass, kann die Kultmarke aus San Francisco heute nur noch träumen.

Doch inzwischen ist auch Diesel in die Jahre gekommen. Rosso gestand dem «Handelsblatt» am Donnerstag in einem Interview ohne Wenn und Aber: «Wir waren ein bisschen altbacken geworden, einfach nicht mehr cool.» In den USA hat Diesel im März Insolvenz angemeldet. Die Firma hat sich unter Gläubigerschutz begeben, um eine Restrukturierung durchzuführen. Rosso blickt nach eigener Aussage auf ein «schlimmes Jahr» zurück. Aber jetzt spürt auch der Venezianer wieder Aufwind. Bei den 15- bis 25-Jährigen sind Jeans wieder angesagt.

Die Jeanshersteller haben lange gebraucht, um zu erkennen, dass die Konsumenten heutzutage ein besonderes Augenmerk auf Bequemlichkeit legen. Die steifen Baumwollhosen werden inzwischen mit Chemie­fasern wie Elastan durchsetzt, sodass sie sich an den Beinen anfühlen wie ein Trainingsanzug oder eine Leggins.

Jeanshersteller hoffen auf weibliche Kundschaft

Nicht nur Levi Strauss erhofft sich in der Zukunft ein starkes zusätzliches Wachstum im Segment der weiblichen Kundschaft. Auf diesen Wachstumsmarkt schielen auch andere grosse Anbieter. Der ebenfalls an der New York Stock Exchange kotierte Bekleidungshersteller VF Corporation will sein Jeanssortiment demnächst unter dem Namen Kontoor ausgliedern und separat an der Börse notieren lassen. Kontoor besitzt Traditionsmarken wie Wrangler oder Lee, die den Aufwärtstrend im Gegensatz zu Levi Strauss noch nicht geschafft und seit 2015 rund 7 Prozent Umsatz eingebüsst haben. Mit der Ausgliederung will VF dieser Sparte mehr unternehmerische Freiheit verschaffen, aber auch die Verwässerung der viel rentableren Marken wie Vans, The North Face oder Timberland stoppen.

Auch in der Schweiz war zu Beginn der 1990er-Jahre mit der Marke Big Star unvermittelt ein Börsenstern aus der Jeans-Welt aufgegangen. Doch bald nach dem Börsengang machten Chinos und andere Formen der Casualbekleidung den Jeans den Platz streitig. Wenige Jahre später war der grosse Stern wieder erloschen. Doch der Baselbieter Unternehmer Edwin Fäh hat sich mit dem Label Carhartt Work in Progress ins Geschäft zurückgekämpft. Zum aktuellen Zustand des Jeansmarktes und zur Entwicklung seiner Firma wollte er sich auf Anfrage nicht äussern.