Zalando & Co.
Adieu, grünes Gewissen!

Mit psychologischen Kniffs werden Konsumenten zu nachhaltigen Entscheidungen bewegt. Auch in einer Branche, die das Thema bisher eher ignoriert hat. Oder geht es ihr nur ums Image?

Gabriela Jordan
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Einen Pullover zur Sicherheit in verschiedenen Grössen bestellen? Retouren wirken sich wegen dem Transport negativ auf die Umwelt aus.

Einen Pullover zur Sicherheit in verschiedenen Grössen bestellen? Retouren wirken sich wegen dem Transport negativ auf die Umwelt aus.

Bild: Getty Images

Flug buchen und CO2-Emissionen kompensieren? Ach, vielleicht nächstes Mal. Elektroauto statt Benziner kaufen? Doch zu teuer. Online weniger unnötige Kleider bestellen um Retouren zu vermeiden? Diese Hose bestellt man zur Sicherheit aber trotzdem in zwei verschiedenen Grössen und Farben. Die Beispiele zeigen: Nachhaltig zu handeln ist manchmal leichter gesagt als getan. Obwohl viele Menschen motiviert dafür wären, tun sie es letztlich oft doch nicht. Dieses Phänomen wird als Green Gap bezeichnet – als Lücke zwischen guter Absicht und tatsächlich nachhaltigem Handeln.

Böse, faule und geizige Konsumentinnen und Konsumenten also? Nicht wirklich: Wie man sich im Kaufprozess verhält und entscheidet, ist nicht nur von persönlichen Eigenschaften und Vorlieben abhängig, sondern auch von der konkreten Situation. Um Menschen im entscheidenden Moment beeinflussen zu können, werden in der Wirtschaft deshalb immer öfter psychologische und verhaltensökonomische Methoden angewendet. Das weiss Eric Eller, Psychologe aus München und Berater bei Elaboratum, einem Digital-Beratungsunternehmen in der Schweiz und in Deutschland, das seine Kundschaft auch hinsichtlich nachhaltiger Ziele unterstützt.

Hinweis über individuelle Quote beim Onlineshopping

«Die Werkzeugkiste, um Verhaltensmuster zu ändern, ist sehr gross», sagt Eller. «Die Bedingung ist natürlich, dass Konsumentinnen und Konsumenten dies auch wollen und können. Hierzu hat sich im Bereich Nachhaltigkeit in den letzten Jahren viel getan: Die Gesellschaft denkt grüner und hat auch mehr Möglichkeiten. Man denke etwa an das wachsende Vegi-Angebot, E-Mobilität oder Ökostrom.» Als typisches Anwendungsfeld psychologischer Methoden nennt Eller jedoch den Onlinehandel. Dort sei Elaboratum am häufigsten aktiv.

Psychologe Eric Eller.

Psychologe Eric Eller.

Bild: PD

Welche Kniffs werden im Onlineshopping also angewendet, um Kundinnen und Kunden zu beeinflussen? Ein starker Effekt sind laut Eller Standard-Voreinstellungen auf Websites. Meistens würden Leute diese einfach beibehalten. Beispiel: Immer mehr Händler bieten die Option an, das durch die Bestellung erzeugte CO2 für ein paar zusätzliche Franken zu kompensieren. «Um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen wäre es effektiver, die Kompensation als Standard-Voreinstellung mit in Rechnung zu stellen und der Kundschaft die Möglichkeit zu geben, die Option abzuwählen», sagt Eller.

Eine weitere Möglichkeit sei, Kundinnen und Kunden beim Kauf möglichst direkt anzusprechen. «Wenn wir uns sozial sichtbar fühlen, handeln wir tendenziell stärker im Einklang mit sozialen Normen und entscheiden uns häufiger für nachhaltige Alternativen.» Beispiel: Modehändler können Kundinnen und Kunden die individuelle Retourenquote im Verhältnis zum Durchschnitt zeigen. Vielretournierer werden sich der negativen Folgen auf diese Weise wahrscheinlich bewusster. Unter anderem verbrauchen Retouren unnötig Energie für die Transporte.

Dann ist da noch der Effekt der Präsenz: Jene Angebote, die auf der Website prominent platziert und gut sichtbar sind, werden deutlich öfter angeklickt. Nachhaltige Produkte könnten also besonders hervorgehoben werden, damit sie gegenüber konventionellen Produkten stärker berücksichtigt werden.

Nachhaltigkeitsgedanke oder Imagepflege?

Insgesamt sei das Interesse in der Wirtschaft für die Anwendung psychologischer Erkenntnisse gross, sagt Eric Eller. Gerade auch in der Modebranche, wo das Thema Nachhaltigkeit lange weniger präsent gewesen sei. So lobt er beispielsweise die vor einer Weile eingeführten Nachhaltigkeits-Filter bei Zalando, mit dem das Modesortiment anhand Kriterien wie reduzierte Emissionen, Tierschutz, Wasserschutz, Wiederverwendung von Materialien und Wohl der Arbeiterinnen gefiltert werden kann. «Kunden können die Kriterien so in ihren Kaufprozess mit einbeziehen – das ist schon mal ein wichtiger Schritt», sagt Eller.

Allerdings werfen solche Methoden auch Fragen auf: Ist die Manipulierung nicht problematisch – gerade wenn sie zu einer automatisch teureren Rechnung führt? Und geht es den Unternehmen wirklich darum, die globale Nachhaltigkeitsbewegung voranzutreiben? Oder vielmehr darum, nachhaltigkeits-affine Kunden dazuzugewinnen und andere nicht zu verlieren? Pauschal lässt sich das nicht sagen, gerade im Fall von Zalando kommt die Kritik jedoch nicht zu kurz: «Das als nachhaltig deklarierte Angebot macht nur einen Bruchteil des Gesamtangebots aus», sagt David Hachfeld, Textilexperte bei Public Eye. «Die Filterfunktion soll für ein gutes Gewissen beim Shoppen sorgen und lenkt von der Verantwortung von Zalando für das Warenangebot auf seiner Plattform ab.»

«Das Geschäftsmodell von Zalando verdient kein Nachhaltigkeits-Sternchen», kritisiert Eva Schmassmann von der Plattform Agenda 2030.

«Das Geschäftsmodell von Zalando verdient kein Nachhaltigkeits-Sternchen», kritisiert Eva Schmassmann von der Plattform Agenda 2030.

Bild: Keystone

Eva Schmassmann geht noch einen Schritt weiter. Sie ist Leiterin der Koordinationsstelle der Plattform Agenda 2030, einem Netzwerk von rund 50 Schweizer Vereinen, Verbänden, NGOs und Gewerkschaften, die sich für nachhaltige Entwicklung einsetzen. Sie sagt:

«Es geht nicht bloss um das Produkt, sondern um das ganze Geschäftsmodell. Und gerade jenes von Zalando verdient kein Nachhaltigkeits-Sternchen.»

Nebst der Kleiderherstellung spricht sie Missstände im Unternehmen selbst wie Löhne und Arbeitszeiten – etwa in der Logistik – an. Auch der Umgang des börsenkotierten Online-Versandhändlers mit Steuern werfe grosse Fragezeichen auf. «All das fördert die soziale Ungleichheit – und wirkt sich damit negativ auf Nachhaltigkeit aus», sagt sie. Puncto Steuern betont Zalando, dass das Unternehmen seit seinem Eintritt in den Schweizer Markt 2011 für «jeden Umsatz selbstverständlich Mehrwertsteuer abführt».

Alles in allem ist der Weg zur Nachhaltigkeit immer noch lang – und Nachhaltigkeit ausserdem kein Endzustand, sondern eine fortwährende Herausforderung, wie Hachfeld betont. Immerhin lässt sich sagen, dass Unternehmen Nachhaltigkeit thematisieren und Konsumentinnen und Konsumenten so sensibilisieren. Es bleibt aber zu hoffen, dass diese sich den möglichen Kniffs auf den Websites bewusst sind. Wenn Methoden wie die Filter von Zalando dann zu einer Verhaltensänderung und letztlich zu einer Anpassung des Sortiments führen, ist das wünschenswert. Nach Angaben von Zalando ist die «Nachfrage gross»: Der Anteil Kundschaft, die nachhaltigere Mode kauft, habe sich 2020 mehr als verdoppelt. Damit noch mehr Menschen den Green Gap überwinden, braucht es laut Schmassmann und Hachfeld vor allem eines: Einfacher verfügbare und übersichtlichere Informationen.