Es ist ein Kampf um Zentimeter. Seien es Lindt-Schokokugeln, Kambly-Guetzli oder Emmi-Joghurts – die Markenartikelhersteller stehen in einem brutalen Wettbewerb, um es in die Regale der hiesigen Detailhändler zu schaffen. Dort ist der Platz physisch begrenzt. Dieser Kampf wird härter, wie eine neue Studie von Promarca zeigt, dem Verband der Schweizer Markenartikelindustrie. Schuld sind die sogenannten Eigenmarken – Produkte, die ein Händler selber herstellt oder produzieren lässt, um den Kunden in der Regel eine günstigere Alternative zum Original anzubieten, ohne dafür gross zu werben. Der Nachteil: Wirklich populär sind Eigenmarken selten. Der Vorteil: Der Händler kann damit auch preissensitive Kunden anlocken, eigene Innovationen lancieren und eine grössere Marge einkassieren.

Die Studie basiert auf einer Umfrage bei den 84 Promarca-Mitgliedern. Zu diesen gehören namhafte Schweizer Firmen wie Rivella, Zweifel oder Ricola sowie internationale Konzerne wie Coca-Cola, Unilever oder Procter & Gamble. Zusammen erwirtschaften sie einen Umsatz von 12 Milliarden Franken. Bei der Frage, welches die momentan grössten Herausforderungen im Schweizer Markt seien, legte die Antwort «Verdrängungskampf mit anderen Marken» am stärksten zu und schaffte es mit 32 Prozent der Nennungen gar aufs Podest – hinter der Konzentration im Detailhandel (60 Prozent) und dem Preisdruck (40 Prozent).

Für Promarca-Geschäftsführerin Anastasia Li ist klar: «Die Tatsache, dass der Verdrängungskampf den Herstellern zunehmend Sorge bereitet, ist insbesondere Ausdruck der neuen Coop-Strategie.» Der Basler Genossenschaftsriese ist mit Abstand der grösste Absatzkanal für Markenartikelhersteller. Wer es nicht ins Coop-Regal schafft, hat praktisch keine Chance sich national durchzusetzen. Zwar hat auch Coop Eigenmarken wie Beispiel «Betty Bossi», «Naturaline» oder «Jamadu». Deren Anteil betrug in den vergangenen Jahren aber nur 50 Prozent. Doch dieser Wert steigt. Heute beträgt er 55 Prozent. Und bei der Präsentation der Jahreszahlen im Februar sagte Coop-Vizechef Philipp Wyss im Gespräch mit dieser Zeitung, dass das Ziel 60 Prozent seien.

Dieser Ausbau macht vielen Herstellern das Leben schwerer. «Denn schon heute sind wir Coop praktisch ausgeliefert, wenn wir ein neues Produkt lancieren wollen», sagt ein Kadermitglied eines bekannten Nahrungsmittelherstellers. «Oft heisst es in den Verhandlungen: ‹Wir haben bereits unsere eigene Marke dafür, wir brauchen euren Artikel nicht zusätzlich.› Aber ohne Coop geht es nun mal nicht.» Die restlichen Händler wie Spar, Aldi, Lidl oder Volg seien zu klein für einen durchschlagenden Erfolg.

Eine Folge von Duttis Strategie

Bei der Migros hingegen sind sich Hersteller und Kunden daran gewöhnt, dass Markenartikel die Ausnahme sind. Die Zürcher Genossenschaft kopiert seit je erfolgreiche Originale, und gewährt diesen in den Regalen nur selten einen Platz. Die Dominanz der Eigenmarken bei der Migros ist historisch begründet. Firmengründer Gottlieb Duttweiler war ein Preisbrecher. Er wollte der Kundschaft keine überteuerten Produkte der Markenartikelindustrie vorsetzen, welche die Migros anfangs boykottierte. Also begann die Migros, ihre eigenen Produkte herzustellen.

In den vergangenen Jahren hat sich die Migros etwas geöffnet. So nahm sie 2010 Thomy-, Coca-Cola und Nescafé-Produkte ins Sortiment auf, und 2008 ersetzte sie die Eigenmarke Mivella durch das originale Rivella. Und zuletzt schaffte es Emmis «Caffè Latte» ins Regal. Doch zum Handkuss kommen nach wie vor nur Topmarken. Die eigenen Marken wie der kultige Ice-Tee, Mirador-Würze oder Candida-Zahnpasta und die M-Budget-Produkte generieren laut eines Migros Sprechers noch immer 80 Prozent des Umsatzes. Mengenmässig dürften sie laut Kennern gar 90 Prozent des Sortiments ausmachen.

Zur künftigen Strategie äussert sich die Migros nicht. Einzig: «Die Eigenmarken waren schon immer Bestandteil unserer DNA und sie werden das auch bleiben.» Tatsächlich sind ihre Eigenmarken deutlich bekannter als jene von Coop.

Warnzeichen für Nestlé und Co.

Der Umstand, dass Eigenmarken an Bedeutung gewinnen, bestätigt Nordel Cavadini, Detailhandelsexperte der Beratungsfirma Oliver Wyman. «Die Händler versuchen sogar vermehrt, die Eigenmarken zu echten Marken zu machen, und werben dafür auch auf sozialen Medien.» So hat die Migros-Kosmetiktochter Mibelle eine neue Beauty-Linie lanciert, gemeinsam mit einer deutschen Influencerin. Die Migros selber sprach im entsprechenden Communiqué davon, das eigene Markensortiment auszubauen – obwohl es sich um eine Eigenmarke handelt.

Cavadini weist auf einen weiteren Aspekt hin: die Glaubwürdigkeit einer Marke. Das Beratungsunternehmen hat eine repräsentative Umfrage bei Konsumenten durchgeführt, nachdem Detailhändler im In- und Ausland zuletzt bekannte Markenartikel im Rahmen von Preisverhandlungen aus dem Sortiment geworfen hatten. So entfernte Coop in der Schweiz gleich mehrere Nestlé-Produkte. «Aufgrund unserer Umfrage lässt sich sagen, dass die Konsumenten im Falle eines Produkteboykotts eher Partei für die Detailhändler ergreifen und ihnen glauben, dass sie für tiefere Preise kämpfen.»

Das sei für die Hersteller ein Warnzeichen, sagt Cavadini. Ihre Position erfährt dadurch in den Preisverhandlungen eine weitere Schwächung gegenüber den dominierenden Grossverteilern. Denn: Migros und Coop bilden laut Andrea Graber, Vizedirektorin der Wettbewerbskommission, ein faktisches Duopol. «Die beiden beanspruchen im klassischen Lebensmittelhandel nach wie vor einen hohen Marktanteil.» Der Markteintritt der deutschen Discounter Aldi und Lidl vor gut zehn Jahren und der Einkaufstourismus hätten zwar den Wettbewerb etwas belebt, die Situation aber nicht grundlegend verändert.