Digital
Handy statt Plüschtier: Die Spielzeugindustrie ist unter Druck – in zweifacher Hinsicht

Statt mit Plüschtieren spielen Kinder häufiger mit dem Handy. Grosse Spielzeugketten müssen schliessen – nun suchen sie ihr Heil in der digitalen Welt.

Philipp Felber
Merken
Drucken
Teilen
Der Teddy wird verdrängt: Die Spielzeugindustrie tut sich schwer mit der digitalen Konkurrenz.

Der Teddy wird verdrängt: Die Spielzeugindustrie tut sich schwer mit der digitalen Konkurrenz.

Gaetan Bally/Keystone

Farbig schimmernde Regale, hier und da piepst es, Kinderlachen hallt durch den Laden: Toys ’R’ Us-Shops sind ein Paradies für Kinder - und Albträume für Erwachsene. Obwohl thematisch gegliedert, erschlägt einen die Masse an Spielzeugen. Das Kinderparadies Toys ’R’ Us ist in dieser Woche in den USA zerbrochen. Auch auf die Schweizer Spielzeugläden kommen schwierige Zeiten zu.

Spielzeug-Detaillisten müssen gegen die Verwerfungen des digitalen Wandels Lösungen suchen. Und dies in zweifacher Hinsicht: Einerseits müssen Wege gefunden werden, wie man gegen grosse Onlinehändler ankommen kann. Andererseits sind herkömmliche Spielzeuge durch digitale Pendants stark unter Druck: Der technologische Wandel treibt die Spielzeugindustrie vor sich her.

Lizenzen als Lösung?

Auf der einen Seite stehen die Spielzeughersteller. Sie sind bemüht, den Graben zwischen digitaler und alter Spielzeugwelt zuzuschütten. Denn eines ist klar: Kinder verbringen mehr und mehr ihrer Spielzeit vor Tablet, Smartphone und Co. Diese Spielwelt ist mittlerweile auch preislich auf dem Niveau von herkömmlichem Spielzeug. Bisher sind die Versuche aber nicht von Erfolg gekrönt. So wollte etwa Lego mit der Linie «Fusion» virtuelles und analoges Spielen verbinden.

Das Projekt wurde ebenso eingestellt wie «Lego Universe»: Ein Multiplayer Online-Game, welches nach zwei Jahren wieder geschlossen wurde. Der neuste Versuch von Lego, die digitale mit der alten Spielzeugwelt zu verbinden: die Minecraft-Lizenz. In Minecraft können Spieler online ihre eigene Welt erschaffen, aus quadratischen Klötzchen. Also dasselbe, wie es Lego seit Jahren anbietet, nur unendlich grösser. Dass Lego nun auf diesen Zug aufspringen will, ist nachvollziehbar.

Lizenz-Produkte von bekannten Filmen, Serien und Games sind momentan das Heilmittel gegen den allmählichen Bedeutungsverlust. So setzten Hersteller wie Lego, Hasbro und Mattel in den letzten Jahren verstärkt auf das Geschäft mit bekannten Filmen und Serien. Lego produziert etwa Figuren aus dem Comic-Universum von DC. Doch nicht alles läuft gut. Gerade Spielzeug aus dem Disney-Universum lief im letzten Jahr nicht gut. Das führte unter anderem dazu, dass Lego das erste Mal seit 13 Jahren weniger Umsatz und Gewinn machte. Das hat schwere Folgen: Lego kündete an, 1400 Jobs zu streichen.

Auf der anderen Seite stehen die Fachhändler. Das Beispiel von Toys ’R’ Us zeigt: Der Wandel hin zum Verkauf übers Internet kam zu spät. Statt auf online als Absatzkanal zu setzen, hat Toys ’R’ Us Ladenfläche zugekauft. Die Folge waren höhere Kosten und ein Schuldenberg in Milliardenhöhe. Die Kunden wanderten derweil zu Onlinehändler Amazon ab. Und in der Schweiz? Hier gibt es so etwas wie eine Karenzzeit. Doch: Amazon steht vor der Tür und grosse E-Shops wie Galaxus konkurrenzieren den Fachhandel bereits erfolgreich.

Toys ’R’ Us Schweiz vor Verkauf

Der Schweizer Ableger von Toys ’R’ Us sei nicht von der Insolvenz bedroht, hiess es aus der europäischen Konzernzentrale in Köln. Das stimmt nur bedingt. Denn momentan wird ein Käufer für das Geschäft in der Schweiz gesucht. Und das dürfte sich als schwierig herausstellen. Der ärgste Konkurrent im Fachhandel punkto Umsatz ist Franz Carl Weber, und der ist momentan damit beschäftigt, das eigene Geschäft zu retten. Wer könnte also übernehmen?

Ein stetig wachsender Fachhändler ist Amsler Spielwaren. Dessen Chef, Marcel Amsler, sagt, dass im Falle einer Toys ’R’ Us-Pleite eine Übernahme von einzelnen Standorten zumindest prüfenswert sei. Er glaubt nicht, dass es einen Käufer für die ganze Kette gebe. Der Markt befinde sich momentan in einer Konsolidierungsphase, welche auch die Hersteller schwer treffen werde. «Wenn so viele Läden wie bei Toys ’R’ Us geschlossen werden, werden das die grossen wie Mattel, Hasbro und Lego zu spüren bekommen.»