Entweder siegt der Konsument, wenn er Geld sparen kann. Oder der Handel, wenn er Umsatz und Gewinn erhöht – und der Konsument am Wochenende mit allerlei Überflüssigem aufwacht. Einer wird über den Ladentisch gezogen. Beide hätten einen Sieg nötig am Black Friday. Die Löhne sanken zuletzt durch die Teuerung, die Krankenkassenprämien tun weh. Der Detailhandel, vor allem Kleider und Schuhe, haben heute weniger Umsatz als vor acht Jahren und mussten mit den Preisen runter.

Wen man als Black-Friday-Sieger erwartet – das hängt vom Bild ab, das man vom Detailhandel hat. Mal wird die Branche als gewiefte Manipulatorin gesehen, die mit psychologischen Tricks zum Geldausgeben verführt. Erst am Morgen danach zweifelt der Kunde, ob der künstliche Bambus tatsächlich gut angelegtes Geld war. Oder der Detailhandel wird als bedauernswerter Haufen gesehen, der entgegen seinem Eigeninteresse einem kollektiven Zwang gehorcht. Vor drei Jahren fing Manor mit dem Black Friday an; heute zwingt der Wettbewerb alle zu irrsinnigen Rabatten. Verweigerer verlieren noch mehr Geld.

Thomas Lang, Chef des Handelsberater Carpathia, zählt zu jenen Experten, die unter den Detailhändlern tatsächlich viele Verlierer vermuten. «Solche Aktionen wirken wie Heroin: hat ein Händler damit angefangen, kommt er nicht mehr los.» Die Kunden würden eine Wiederabschaffung verübeln. Mitmachen werde zur Pflicht, auch wenn es nicht rentiere. «Der Kunde hat einen Rabatt, der Händler oftmals kein Geld verdient.» Besonders weh tue dies, wenn das Geschäft ohnehin stocke, wie im nicht-digitalen Handel mit Kleidern und Schuhen. «Wenn ich nicht wachse, kann ich nicht investieren – irgendwann habe ich keine Zukunft mehr.»

Den Black Friday würde es nicht geben in der Schweiz, wenn der Detailhandel geschlossen, rational und aus Eigeninteresse handeln könnte. Ein Indiz dafür ist der Termin, der 23. November. Damit muss der Handel kurz vor dem immens wichtigen Weihnachtsgeschäft stattliche Rabatte gewähren. «Viele Händler schenken damit Umsatz weg, der sonst eine vernünftige Marge eingebracht hätte», sagt Lang und weist auf vergangene Gepflogenheiten hin. Noch vor wenigen Jahren gab es den Ausverkauf erst nach Weihnachten, im Januar oder Februar. Die Kunden mussten vorher zuschlagen, wenn der Heilige Abend nicht durch laute Kinder-Proteste gestört werden sollte.

Die Tricks der Händler

Andere Experten sehen eher den Kunden als Verlierer. «Vor allem der Händler macht ein gutes Geschäft – besonders, wenn der Konsument nicht nur ein Produkt kauft, sondern noch weitere Artikel», sagt etwa der Professor Andreas Kaapke dem deutschen Fernsehen. Der Einkauf von «weiteren Artikeln» wird durch den Black Friday psychologisch begünstigt. Die Rabatte werden auf einen kurzen Zeitraum künstlich verknappt. Komm schnell, jetzt gleich, lockt der Detailhandel, dann gebe ich dir einen Discount. Zugleich wird der Kunde unter Zugzwang gesetzt: komm jetzt, oder du verpasst etwas; du wirst dich später ärgern, wenn du nicht zugreifst.

Hier kommt das Bild vom Detailhandel zum Zug, der mit zahlreichen Tricks agiert. Die zeitliche Verknappung gehört zum Repertoire. Manchmal genügt dafür der simple Hinweis: «Solange der Vorrat reicht.» Oder, was im Englischen treffend «Christmas creep» genannt wird: Die Dekoration, die Musik, das ganze weihnachtliche Klimbim wird lange vor Dezember aufgefahren. Marketingexperten erkennen darin den Versuch, die Kunden frühzeitig in Einkaufsstimmung zu versetzen – damit diese total mehr Geld ausgeben. Schnödes Shopping wird zum bahnbrechenden Ereignis emporstilisiert mit all dem Marketinggeplärr von Black Fridays, Single Days und Cyber Mondays. So wird eine Art von kollektiver Psychose geschaffen, amerikanische Experten sprechen von einer Herden-Mentalität. Alles rennt in die Läden, weil der Hype allgegenwärtig ist. Kunden, die aus der Marketing-Befeuerung dennoch als Sieger hervorgehen wollen, sollten sich vor dem Gang in den Laden die eigenen Unzulänglichkeiten bewusst machen. Die Fähigkeit zu vernünftigem Handeln ist zumeist arg geschwächt inmitten von Glücksgefühlen versprechenden Schnäppchen. Wenn Erklärungen von Psychologen und Neurologen stark vereinfacht werden, könnte man sagen: Im Gehirn dankt das Frontalhirn ab, wo langfristiges Denken und Selbstbeherrschung verortet sind. Stattdessen wird die schnelle Belohnung gesucht. Am Ende steht jener künstliche Bambus im Haus, den man eigentlich nie haben wollte.

Schutz vor dem eigenen «Ich»

Der vorausschauende Kunde muss sich quasi vor seinem eigenen «Ich» schützen, das im Einkaufstummel den schnellen Glücksgefühl-Kick sucht. Dagegen hilft zumindest, sich vorher einen Einkaufsplan zurechtzulegen und dieses Vorhaben dann eisern in die Tat umzusetzen. Also lange vor dem Black Friday zu wissen, was wirklich später unter den Weihnachtsbaum soll.

Experten empfehlen auch, die Marketingmaschinerie zu hinterfragen. Ist es wirklich wahr, dass dieses Sonderangebot nicht auch später im Jahr angeboten wird? Noch immer ist es beispielsweise so, dass im Januar das Preisniveau nochmals gehörig absinkt. Was sich im Landesindex für Konsumentenpreise deutlich bei Schuhen oder Kleidern zeigt. Meist, so Experten, taucht der gleiche Jahrhundert-Deal später im Jahr wieder auf.

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