Swatch weiss, wie man mit kleinem Aufwand einen grossen Marketingeffekt erzielt: mit Markenpiraterie. Der Schweizer Uhrenkonzern kupferte von Apple den Slogan «Think different» ab und schrieb auf seine Uhren «Tick different». Damit war Swatch die Medienaufmerksamkeit gewiss. Firmenchef Nick Hayek spielte seine Rolle perfekt: Er heizte die Spekulationen an, indem er behauptete, die Ähnlichkeit sei rein zufällig. Swatch lehne sich vielmehr an einen eigenen Claim aus den Achtzigerjahren an: «Always different, always new».

Swatch provoziert Apple

Damit die Provokation auch in Kalifornien bemerkt wurde, liess Swatch den geklauten Slogan ins Markenregister eintragen. Apple hat die renommierte Zürcher Kanzlei Lenz & Staehelin darauf angesetzt, gegen alle möglichen Markenverletzungen in der Schweiz vorzugehen. Sie biss auch in diesem Fall an und legte im Namen von Apple beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum Widerspruch ein. Es lehnte ihn aber ab.

Nun zieht Apple den Fall vor das Bundesverwaltungsgericht. Die Richter werden zu unfreiwilligen Markenbotschaftern, wenn sie demnächst die Bedeutung des Slogans verhandeln.

Der beste Fernsehspot von 1998

Die rechtliche Auseinandersetzung führen die beiden Konzerne mit grossem Ernst. Apple rühmt sich in einem Anwaltsschreiben, mit dem TV-Spot der «Think different»-Kampagne 1998 einen Emmy und damit die höchste denkbare Auszeichnung gewonnen zu haben. In der einschlägigen Marketingliteratur werde der Slogan als eine der besten «Tagelines» aller Zeiten und als «Kern der Marke Apple» bezeichnet.

Um die Schweizer Richter zu überzeugen, müssten die Amerikaner nachweisen, dass ihr Spruch hierzulande über einen Bekanntheitsgrad von über fünfzig Prozent verfügt. Um diesen
Beleg zu erbringen, haben die Anwälte bisher wenig Aufwand betrieben.
Ihrem Schreiben haben sie lediglich ein paar NZZ-Artikel beigelegt. Um beim Institut für Geistiges Eigentum auf Gehör zu stossen, hätte Apple aber etwa Verkaufszahlen der «iMacs» in der Schweiz bekannt geben müssen. Seit 2009 steht der Spruch auf allen Verpackungen.

Swatch liess "iSwatch" sichern

Das Spiel von Swatch mit den Markenrechten von Apple hat System. Schon vor Jahren haben die Schweizer die Marke «iSwatch» registrieren lassen, um der potenziellen «iWatch»
einen Schritt voraus zu sein. Doch diese heisst nun «Apple Watch».

Swatch liess zum Entsetzen von Apple zudem den Satz «One More Thing» ins Markenregister eintragen. Die Zürcher Kanzlei reagierte umgehend. Apple-Guru Steve Jobs pflegte bei seinen Auftritten diesen Satz zu sagen, bevor er eine Weltneuheit ankündigte, als handle es sich um eine Nebensächlichkeit. Auch in dieser Auseinandersetzung konnte sich Apple bisher nicht durchsetzen. Swatch wandte ein, Jobs habe den Spruch nicht selber erfunden, sondern vom Fernsehdetektiv Columbo übernommen. Für weitere Akte des Markentheaters ist gesorgt.