Die Anzahl von Facebook-Usern steigt stetig an. Vor zwei Wochen verkündete das Social Network stolz, dass man die Marke von einer Milliarde aktiver Nutzer erreicht habe. Gleichzeitig befindet sich die Facebook-Aktie im Dauer-Sturzflug. Seit dem Börsengang im Mai hat sich der Wert eines Facebook-Anteilscheins halbiert: von 38 Dollar auf rund 19 Dollar. Diese diametrale Entwicklung scheint auf den ersten Blick paradox, hat aber einen einfachen Grund: Facebook ist es bisher nicht in gewünschtem – und von den Anlegern erwarteten – Mass gelungen, aus der riesigen User-Masse und den detaillierten Informationen einen Nutzen – sprich Gewinn – zu ziehen.

Um das zu ändern und das Vertrauen der Börsianer für sich zu gewinnen, hat Facebook in den letzten Wochen diverse Konzepte zur Monetarisierung der User-Massen präsentiert. Anfang Oktober hat das Unternehmen in den USA damit begonnen, «Promoted Post» – sprich Statusmeldungen – zu verkaufen. Nutzer können damit die Wahrnehmung ihrer Status-Updates im News-Feed erhöhen – je nach Wahl mit bis zu sieben Dollar pro Post. Das System ist umstritten, hat Facebook-Gründer in der Vergangenheit doch immer wieder betont, dass das Portal kostenfrei bleiben soll. Ob und wann das neue System auch in Europa und der Schweiz verfügbar sein wird, ist noch nicht bekannt.

Ebenfalls seit Kurzem betreibt das Unternehmen im amerikanischen Heimmarkt einen Geschenkshop. Mit «Facebook Gifts» will Zuckerberg einen eigenen Geschenke-Dienst etablieren, mit dem sich Facebook-Freunde Waren zusenden können. Die Idee ist einfach: Anstatt dass sich Freunde lediglich auf der Pinnwand gratulieren, sollen sie in Zukunft auf den Button «give him/her a gift» klicken. Dann wird man automatisch in einen Facebook-Online-Shop weitergeleitet. Dort werden zum Anlass passende Geschenkideen angezeigt – von Stofftieren bis zu Gebäck. Bezahlt wird per Kreditkarte und das Geburtstagskind erhält eine Nachricht und kann sich das Geschenk nach Hause liefern lassen. Beim Pilotprojekt in den USA arbeitet Facebook mit ausgewählten Handelspartnern zusammen.

Smartphones als Sorgenkind

Eine weitere Innovation ist der «Want»-Button. Mit diesem können Nutzer Produkte auf eine digitale Wunschliste setzen – von welcher ihnen Freunde die gewünschten Dinge schenken können. An den Verkäufen, die mittels dieser Liste zustande kommen, soll Facebook nichts verdienen. Das Social Network hofft aber auf Mehreinnahmen durch Firmen, die den Service nutzen und dafür Fans gewinnen wollen.

Nebst diesen Monetarisierungs-Bemühungen der traditionellen Facebook-Nutzung ist das Unternehmen vor allem durch die Verlagerung der Social-Media-Aktivitäten auf Smartphones und Tablet-PCs gefordert. Mobil hat Facebook nämlich besonders Mühe, Geld zu verdienen. Keine gute Ausgangslage, wenn man bedenkt, dass dieser Markt rasant wächst. Gemäss eMarketer macht Facebook im US-Handy-Werbemarkt im laufenden Jahr weniger Umsatz als Twitter. Der Grund: Bei Twitter funktioniert die Integration der Werbung besser.