Erfolg dank totaler Kontrolle

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Das neuste Werbefilmchen mit George Clooney ist noch unter Verschluss. Das Geschäft brummt ja auch ohne ihn. Nestlé eröffnete in Avenches eine neue Fabrik. Und lüftete gestern ihr Erfolgsgeheimnis – ein wenig.

Max Dohner, Avenches

Das wäre was gewesen! Die letzte Kapsel zu stibitzen, kurz bevor der Nebenmann danach greifen kann, sich dann umzudrehen mit gespielter Überraschung: «Oh, George Clooney, who else?» Doch der Mann habe gerade frei, scherzte die Marketing-Frau in der Empfangshalle der neuen Nespresso-Fabrik in Avenches VD, wo an einer Wand alle Grand-Cru-Kapseln aufgereiht sind, als wäre es ein Werk moderner Kunst.

«Man kennt den Glamour von Nespresso», sagte Pascal Hottinger, Marktchef Schweiz, «aber wir wollen auch mal zeigen, welch harte Arbeit dahintersteckt.» Und, auf einem Rundgang durch die neue Fabrik, fügte er an: «Wäre unser Produkt nicht für sich genommen genial, würde auch Clooney nichts helfen.»

Nun hält der Erfolg auch weltweit an. Die Kaffeeproduktion geht zurück, Nespresso wächst trotzdem. Erstaunlich, setzte man doch ultimativ auf Luxus. Eine Kapsel Nespresso kostet rund 50 Rappen, die limitierten Kapseln vom «Special Club» gar 57 Rappen. «Zweimal ein Nespresso pro Tag», relativiert Hottinger, «ist doch ein alltäglicher Luxus.» Wenn es denn dabei bleibt. Denn in 18 Nespresso-Boutiquen in der Schweiz kann man sich mit Zubehör eindecken. Nach wie vor gibts die Kapseln nur da (und im Internet), nicht aber im Fachhandel, der nur die Maschinen verkauft. «Grob gerechnet», sagt Hottinger, «bringt jeder Schweizer Pöstler einmal pro Tag entweder einen Brief oder eine Nespresso-Kapsel.» Geht das so weiter, erhält die Firma selbst über diesen Vertriebszweig noch die Kontrolle.

Der Riese tritt «unauffällig» auf

Das ist überhaupt ein Credo: «Kontrolle von der Bohne bis zur Kapsel». Nestlés Macht ermöglicht es. Genau darum trete man auch «unauffällig» auf, sagt Karsten Ranitzsch, Chef des so genannten Grünen Kaffees, also jener Mann, der mit den Bauern in Lateinamerika und Afrika zu tun hat. Ein beneidenswerter Job. «Ich weiss», sagt er und erzählt, wie anfangs höchst kritische Bauern in Brasilien nach einem Jahr, bei einem Wiedersehen mit Barbecue, unter Kollegen begeistert vom Nestlé-Modell gesprochen hätten. Trotzdem: Nestlé stösst in der Dritten Welt auf alles andere als rückhaltlose Liebe. Augenscheinlich aber hat man gelernt. Nestlé arbeitet seit geraumer Weile mit Nichtregierungsorganisationen zusammen. Vieles tönt da, unterlegt von Videobildern aus Plantagen, noch etwas philosophisch-flauschig: «Öko-Kollaboration ist real.» Anderseits sagt Ranitzsch: «Philanthropen sind wir nicht.»

Das Kriterium sei Qualität, damit beginne Nachhaltigkeit. 10 bis 15 Prozent der Kaffeeproduktion weltweit seien Gourmet-Kaffee, sagt Ranitzsch, davon enthielten nur etwa 2 Prozent das Grand-Cru-Aroma. Wenn man darauf achte, werde eine Zusammenarbeit mit den Bauern fast von allein nachhaltig. Man kooperiert hierbei mit der Stiftung Rainforest Alliance, u. a. unterstützt von Bill Gates. Bis 2013 will Nestlé 80 Prozent des Kaffees im Rahmen dieser Kooperation beziehen. Laut Rainforest Alliance sind auch andere Kaffeefirmen wie Lavazza und Volcafé Partner.

Die Frage ist, inwieweit Rainforest Alliance mit Multis noch unabhängig bleiben kann. Auf der anderen Seite ist es wohl unumgänglich, Partner zu suchen, wenn man sich zum Ziel setzt, den Regenwald und seine Bewohner so zu retten. Kaffee scheint sich hierfür zu eignen. «Für Kaffee müssen wir keinen Wald roden», sagt Ranitzsch, Frontmann in den Plantagen.

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