Markenname - Emmis Problem mit «Caffè Latte»: So reagiert der Milchkonzern auf die Konkurrenz im Ausland

Es ist der Verkaufsschlager im Portfolio des Milchverarbeiters Emmi: «Caffè Latte». Auch 2018 war ein erneutes Rekordjahr für die kalten Kaffees. Die Nachfrage sei buchstäblich explodiert, heisst es im aktuellsten Personalmagazin. Sowohl im Inland als auch im Ausland habe die Marke ein Wachstum im niedrigen zweistelligen Prozentbereich erreicht.

Zu diesem Plus hätten alle Länder beigetragen – insbesondere Deutschland, gefolgt von Grossbritannien und der Schweiz. Im Heimmarkt half nicht zuletzt der warme Sommer und, dass neu die Migros die Produkte ins Sortiment aufgenommen hat.

Logischerweise ist der Expansionsdurst von Emmi-Chef Urs Riedener noch nicht gelöscht. Er will weitere Märkte mit «Caffè Latte» erobern. Doch dabei sieht er sich mit einem Problem konfrontiert. Denn einst war Emmi mit seinem kalten Kaffee Pionierin in Europa, als sie 2004 die Marke lancierte. Doch inzwischen sind zahlreiche Konkurrenten in den Regalen präsent: Markenhersteller wie Mövenpick oder Nestlé, aber auch die Eigenmarken der Supermärkte.

Nummer 1 in Westeuropa

Und: Oftmals nennen die Gegner ihr Produkt ebenfalls «Caffe Latte». Das ist möglich, da es ein generischer Begriff ist, auf den niemand alleinigen Anspruch erheben kann. Daher habe man sich entschlossen, in neuen Märkten mit der Marke «Emmi Republic of Blends» (auf Deutsch: Republik der Mischungen) aufzutreten anstatt mit «Caffè Latte», wie eine Sprecherin auf Anfrage sagt.

Den Anfang macht Frankreich, wo die Emmi-Kaffees bisher nur vereinzelt erhältlich waren. Die Marke wurde aber nicht aktiv beworben, da das Käsegeschäft im Vordergrund stand. Die Becher werden den gleichen Inhalt wie die «Caffè Lattes» haben. In bestehenden Märkten halte man aber an der bisherigen Marke fest. Dort schätzt Riedener die Bekanntheit offenbar als genügend gross ein, um auch künftig gegen Konkurrenzprodukte bestehen zu können.

Laut neusten Zahlen des Marktforschungsunternehmens Euromonitor International generierten kalte Kaffee-Produkte im vergangenen Jahr weltweit einen Umsatz von 21,2 Milliarden Dollar. Und in den nächsten drei Jahren erwarten die Marktforscher ein Wachstum von knapp zehn Prozent. In der Schweiz hat der Markt eine Grösse von rund 180 Millionen Franken erreicht – ein Plus von 12 Prozent gegenüber den Umsätzen 2015.

In Westeuropa ist Emmi mit einem Marktanteil von 17,2 Prozent klarer Marktführer im Segment der kalten Kaffees, gefolgt von Starbucks aus den USA, Nestlé aus Vevey VD und der Schweizer Marke Lattesso. Allerdings lag der Marktanteil vor einigen Jahren noch bei knapp 20 Prozent.

Heisst: Die Umsätze steigen zwar weiterhin, doch die Konkurrenz kann prozentual stärker zulegen. Global betrachtet ist Emmi nicht in den Top 5 vertreten. Marktführer ist der US-Riese Coca-Cola, gefolgt vom japanischen Getränkehersteller Suntory, Nestlé und Starbucks.