China - Einsam, aber kaufkräftig: Wie ein chinesischer Internetgigant knapp 23 Mrd. an einem Tag umsetzte

Li Mei braucht eigentlich gar nicht auf Mitternacht warten. Die 23-Jährige hat ihre Grossbestellung schon vor Tagen aufgegeben. Angesichts der vielen Angebote hat sie ihrem bereits recht vollen Warenkorb auf Tmall in den letzten Stunden noch ein paar Dutzend mehr Artikel hinzugefügt. Die Bestellung läuft automatisch, sobald der Kalender den 11. November anzeigt. Das ist in der speziell auf ihrem Smartphone installierten App so eingestellt. Trotzdem fiebert sie mit. «Der Countdown gehört doch zum Singles’ Day dazu», sagt sie. Und wenn dann nach Mitternacht bei der Live-Übertragung gezeigt wird, wie viel Umsatz der chinesische Internet-Gigant Alibaba über seine Handelsplattformen wie Tmall und Taobao in den ersten Stunden gemacht hat, wird auch ihre Bestellung darin enthalten sein. «Das gibt einem das Gefühl, dabei zu sein, wenn ein neuer Rekord gebrochen wird», sagt Li Mei.

Neuer Rekord

Mit einer Riesenparty auf dem Schanghaier Expogelände stimmt der chinesische Internet-Gigant Alibaba in der Nacht auf Samstag auf Chinas wichtigsten Online-Verkaufstag ein. US-Sänger Pharrell Williams gibt sein Debüt im Reich der Mitte. Hollywood-Star Nicole Kidman ist dabei. Sie und viele chinesische Stars treten gemeinsam mit Alibaba-Gründer Jack Ma in einer Fernsehgala auf, die die chinesischen Staatssender landesweit übertragen. Auf einer riesigen Leinwand rast pünktlich ab Mitternacht eine digitale Uhr mit neun Zifferplätzen los, so schnell, dass die letzten vier Zahlen nicht mehr zu erkennen sind. Und der Rekord wird gebrochen.

Nach den ersten zwei Stunden hat Alibaba über seine Handelsplattformen Waren im Wert von umgerechnet mehr als 10 Milliarden Euro umgesetzt. Bis zur Mittagszeit am Samstag liegen die Verkäufe bei 15,7 Milliarden Euro – mehr als am gesamten 11. November 2016. Am Ende sind es 22,86 Milliarden Euro – der absolute Verkaufsrekord.

143 Millionen Singles

Den «Tag der Singles» am 11. 11. gibt es in China schon seit mehr als 20 Jahren. Weil das Datum an diesem Tag nur aus Einsen besteht, hatten chinesische Studenten ihn irgendwann in den späten Neunzigerjahren zu einer Art Anti-Valentinstag erkoren, um etwa mit Single-Partys oder Blind Dates aus der Not eine Tugend zu machen. Denn Singles gibt es in der Volksrepublik eine Menge. Über 143 Millionen Chinesen gelten offiziell als alleinstehend. Sie machen elf Prozent der chinesischen Gesamtbevölkerung aus.

Und das in einem Land, in dem Ehe und Familie einen hohen Stellenwert haben. Vor allem Männer zwischen 30 und 40 haben es heutzutage schwer, eine Partnerin fürs Leben zu finden. Die erst vor zwei Jahren abgeschaffte Ein-Kind-Politik lässt grüssen. Ihre Einführung vor knapp 35 Jahren hat zu einem erheblichen Männerüberschuss geführt. Auf 100 Frauen kommen 117 Männer.

Alibaba-Gründer Jack Ma griff die Idee auf und machte sich Gedanken, wie er aus dem Tag der einsamen Herzen Profit schlagen könnte. Und was kann im modernen China besser über Einsamkeit hinwegtrösten? Ausgiebiges shoppen. Ma bat vor acht Jahren das erste Mal sämtliche Anbieter auf den Handelsplattformen seines Unternehmens darum, für exakt 24 Stunden hohe Preisnachlässe zu gewähren. Ein Jahr später stiegen auch andere Internethändler und selbst herkömmliche Kaufhäuser ein – die Rabattschlacht war geboren. 2014 gaben die chinesischen Konsumenten erstmals mehr aus, als an den US-Vorbildern Black Friday und Cyber Monday zusammen umgesetzt wird. Händler in den USA läuten an diesen beiden Tagen rund ums Thanksgiving-Wochenende mit Rabatten das Weihnachtsgeschäft ein.

Einkäufe verschoben

Der 11. November steht in China denn auch nicht mehr länger nur für ungezügelten Konsum, sondern hat sich zu einem Tag der Superlativen gemausert – zur Freude der Konsumindustrie weltweit. Mehr als 150 000 verkaufte Rasierer innerhalb der ersten Stunde dürften in diesem Jahr Philipps, Braun und Panasonic begeistern. Haier, Midea, Sharp, Bosch-Siemens und andere Haushaltgerätehersteller verkauften in derselben Zeit mehr als 100 000 Mikrowellen. Die Umsätze von Smartphones stiegen in der ersten Stunde um über 80 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, die von Lebensmitteln um 350 Prozent.

Alibaba gibt zu, dass diese hohen Zahlen nicht zuletzt deswegen zustande kommen, weil viele Verbraucher ihre seit Monaten geplanten Einkäufe bewusst auf den 11. November geschoben haben, um die Rabatte des Singles’ Day mitzunehmen. So auch Li Mei. Sie hat in ihrem Warenkorb unter anderem eine Nintendo Switch stehen, einen Thermomix, jede Menge Kleidung, einen Jahresvorrat an Gesichtscreme sowie eine Flugreise nach Amsterdam.