Lehrgeld
Die geplatzten Luxus-Träume kommen Philippe Gaydoul teuer zu stehen

Die Ziele für seine Uhrenmarke Hanhart und das Modelabel Navyboot waren zu ambitiös. Unter dem Strich gab es nur Verluste. Zahlen werden jedoch keine kommuniziert. Gaydoul wird viel Ausdauer brauchen, wenn er seine Luxus-Marken auf Kurs bringen will.

Thomas Schlittler
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Philippe Gaydoul: Der Denner-Erbe tanzt auf vielen Hochzeiten. Keystone

Philippe Gaydoul: Der Denner-Erbe tanzt auf vielen Hochzeiten. Keystone

In höchsten Tönen wurde Philippe Gaydoul gelobt, als ihn die «Handelszeitung» 2005 zum «Unternehmer des Jahres» kürte. Mit einer aggressiven Wachstumsstrategie (Übernahme Pick Pay) hatte er es geschafft, Denner als Nummer drei im Schweizer Lebensmittelhandel zu etablieren.

«Bin niemandem Rechenschaft schuldig»

Herr Gaydoul, bei Denner waren Sie ein gefeierter, junger Unternehmer. Jetzt im Luxussegment laufen Ihre Geschäfte dagegen sehr harzig. Wieso überhaupt dieser Wechsel? War Ihnen das Discount-Geschäft zu wenig sexy?
Philippe Gaydoul: Nein, das hatte damit nichts zu tun. Wir haben uns damals gefragt, wohin sich Denner entwickeln könnte, und kamen zum Schluss, dass es alleine schwierig wird - nicht zuletzt wegen des Markteintritts von Aldi und Lidl. Die Modewelt reizt mich nicht wegen des Luxus, sondern weil ich es spannend finde, herauszufinden, was eine erfolgreiche Marke ausmacht.

Haben Sie das nötige Know-how dazu? Schliesslich haben Sie keine Management-Ausbildung gemacht und kannten zuvor nur den Lebensmittelhandel.
Das Know-how eigne ich mir jeden Tag in der Praxis an - natürlich auch durch Fehler. Diesen Prozess müsste ich auch durchmachen, wenn ich einen Hochschulabschluss hätte.

Aber es ist schon aussergewöhnlich: Sonst gehen fast alle Leute, die aus so gutem Hause kommen wie Sie, an die Uni.
Das hat sich einfach so ergeben. Ich hatte die Chance, früh bei Denner einzusteigen, und konnte das Geschäft mit 26 von meinem Grossvater übernehmen. Dafür musste ich halt auf anderes verzichten. Ich habe das nie bereut.

In der Presse wird Ihr Weg vom «Hörnliverkäufer zum Luxus-Unternehmer» immer wieder kritisch beäugt. Stört Sie das?
Nein, grundsätzlich nicht. Was mich stört, ist, dass wir mit unseren Marken nicht so weit sind, wie wir gerne wären. Ich investiere und versuche Arbeitsplätze zu schaffen - und das mit meinem eigenen Geld. Ich bin niemandem Rechenschaft schuldig.

Zum Schluss eine persönliche Frage: Stimmen die Gerüchte, dass Sie und Christine Maier (Chefredaktorin «SonntagsBlick») nicht mehr zusammen sind?
Mein Privatleben kommentiere ich grundsätzlich nicht.

2007 verkaufte er Denner schliesslich der Migros und wurde dadurch zum Milliardär. Ein Meisterstück, das Gaydoul viele nicht zugetraut hätten, als er 1998 – im Alter von 26 Jahren und ohne Hochschulabschluss – zum Chef von Denner gewählt worden war.

Nach diesem Erfolg hätte sich Gaydoul auf die faule Haut legen und ein gemütliches Leben geniessen können. Doch er hatte andere Pläne: Er gründete die Gaydoul Group (siehe Kontext) und kaufte zwischen 2008 und 2010 die Schuh- und Taschenmarke Navyboot, die Strumpffirma Fogal, das Sportmodelabel Jet Set sowie die Uhrenmanufaktur Hanhart.

Alle Marken sollten im Luxussegment positioniert und weltweit verkauft werden. Doch richtig rund läuft es bis jetzt nirgends. Unter dem Strich gab es nur Verluste. «Auch 2013 war kein einfaches Jahr für uns», sagt Gaydoul der «Nordwestschweiz». Er sehe aber in jedem Bereich klare Verbesserungen. Zahlen behält der 41-Jährige für sich.

Baustelle über Baustelle

Zuoberst auf der Prioritätenliste steht Navyboot. Mehrere Geschäftsführer haben in den vergangenen sechs Jahren vergeblich versucht, das Unternehmen auf Kurs zu bringen. Seit Juni dieses Jahres ist Gaydoul selbst am Ruder. Als erste Massnahme hat er die Preise gesenkt. Gaydoul: «Es war zu ambitiös, Navyboot im Luxussegment platzieren zu wollen.»

Die Neupositionierung hatte sich schon ein Jahr zuvor abgezeichnet, als Designer Adrian Margelis das Unternehmen verliess. Nun werden die Schuhe von einem günstigeren Designerteam – ohne grosse Namen – gestaltet.

Früher hatte Navyboot noch ein ganz anderes Konzept. Die Gründer Flaviano und Bruno Bencivenga – die das Unternehmen 2008 für geschätzte 110 Millionen an Gaydoul abtraten – kauften jeweils Schuhe auf internationalen Messen und versahen diese einfach mit dem eigenen Logo. Für Gaydoul kam das nicht infrage.

Ohnehin stehen die Bencivenga-Brüder bei ihm nicht gerade hoch im Kurs. Der Kaufpreis hat sich im Nachhinein als zu hoch erwiesen. Zudem haben die Brüder unter dem Namen «Benci-Brothers» eine neue Ladenkette eröffnet, die in direkter Konkurrenz zu Navyboot steht. Die Filialen in Zürich sind in unmittelbarer Nähe von Navyboot-Geschäften.

Gaydoul sagt nur so viel: «Mir wäre es nach dem Verkauf von Denner nie in den Sinn gekommen, eine neue Discount-Kette zu lancieren. Das ist eine Frage des Charakters.»

Wie lange hat Gaydoul Geduld?

Auch die Zusammenarbeit mit Michael Schumacher hat sich verändert. Seit die Formel-1-Legende keine Rennen mehr fährt, ist er nicht mehr klassischer Werbeträger für Navyboot (und Jet Set), sondern eher Netzwerker im Hintergrund: «Michael Schumacher ist so vernetzt wie kaum ein anderer Mensch. Davon können wir extrem profitieren», so Gaydoul.

2008 gab es in der Schweiz 60 Navyboot-Filialen (inklusive anderer Brands, die zu Navyboot gehörten). Heute sind es noch 40. Hinzu kommen 13 Läden in Deutschland und 3 in Asien. «Die Expansion im Ausland steht momentan nicht im Fokus», sagt Gaydoul. Zuerst müsse das Unternehmen stabilisiert werden. Vor einigen Jahren hatte das noch ganz anders getönt.

Akut sind die Probleme auch bei Hanhart. Die Uhrenmarke ist ebenfalls nicht klar positioniert – für die Luxusklasse reicht es nicht.

Gemäss der «SonntagsZeitung» schrieb die Marke 2012 einen Verlust von 4,9 Millionen Franken. Auch im zweiten Quartal 2013 soll ein Verlust von 1,1 Millionen Franken resultiert sein – und das, obwohl die Personal- und Marketingaufwendungen massiv gekürzt wurden. Seit langem gibt es Verkaufsgerüchte über Hanhart.

Der Schweizer Handelskonzern DKSH soll Interesse haben. Die Beteiligten kommentieren das jedoch nicht. Gaydoul sagt einzig: «Wenn die Performance nicht stimmt, ist ein Verkauf grundsätzlich bei keiner Marke ausgeschlossen.»

Fogal und Jet Set sind zwar etwas stabiler aufgestellt als Navyboot und Hanhart, Selbstläufer sind sie aber nicht. Philippe Gaydoul wird noch einen langen Atem brauchen – und ein glückliches Händchen –, wenn er sein Meisterstück mit Denner auch in der Modebranche wiederholen will.

Gaydoul Group Drei Standbeine

Die Gaydoul Group ist die Holdinggesellschaft der Familie Gaydoul-Schweri. Sie gründet auf der unternehmerischen Basis von Denner-Gründer Karl Schweri. Die Gruppe ist in die drei Teilbereiche Investment, Immobilien und Vermögensverwaltung aufgegliedert. Im ersten Bereich hat das Unternehmen Mehrheitsbeteiligungen an den Modemarken Navyboot, Fogal und Jet Set sowie an der Uhrenmanufaktur Hanhart. Zum Immobilienportfolio gehören unter anderem drei Verteilzentren in Mägenwil (AG), Frauenfeld (TG) und Schmitten (FR), die Franz-Carl-Weber-Liegenschaften in Zürich, Bern, St. Gallen und Genf sowie weitere Liegenschaften in Basel und Lausanne. (TSC)

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