Versandhandel
Der Bea-Verlag lebt von der Nostalgie - Reicht das für die Zukunft?

Der Bea-Verlag macht mit seinem Märkli-Geschäft mehr Umsatz als je zuvor, nun will die Firma digital wachsen. Das wird schwierig, im digitalen Zeitalter sind die Kunden weniger treu. Trotzdem nimmt der Verlag die Herausforderung an.

Philipp Felber
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Bea-Punkte verlieren ihre Gültigkeit nicht, auch wenn sie seit Jahren nicht mehr im Umlauf sind.

Bea-Punkte verlieren ihre Gültigkeit nicht, auch wenn sie seit Jahren nicht mehr im Umlauf sind.

Chris Iseli

Ausschneiden, sammeln, bestellen: Das Geschäft mit den Bea-Punkten kennt fast jeder. Kinder markieren in den quietschbunten Versandkatalogen des Bea-Verlags ihr Wunschspielzeug mit Eselsohren. Die Punkte und der Katalog sind Kult. Ein Relikt aus analoger Zeit.

Bea-Kunden waren einst mittelständische Familien. Sie wohnten in Einfamilienhaussiedlungen, in denen man die Grünabfallbüchsen fein säuberlich an die Strasse stellt. Der Hauptsitz des Bea-Verlags in Brugg liegt am Rande einer solchen Siedlung.

Im Empfangsraum der Firma tut sich eine alte Spielzeugwelt auf. Puppen in gläsernen Schaukästen, eine Holzeisenbahn auf dem Fensterbrett, ein roter Holzdoppeldecker versperrt eine Tür.

Modernität sucht der Besucher hier vergebens, Hochglanz gibt’s nur in den aufliegenden Katalogen. «Man spürt es schon hier: Nostalgie. Das gefällt den Bea-Kunden», sagt Oliver Markaj. Er ist Marketingleiter des Verlags.

Im Fabrik-Laden seit Jahren das gleiche Bild: derselbe blaue Teppich, dieselben gelben Streben an der Decke, dasselbe Puppenhaus beim Eingang.

Konkurrenten übernommen

Die Basis für das Geschäft des Verlags sind die Punkte-Marken, welche auf Verpackungen und in Zeitschriften auszuschneiden sind. Neuerdings gibt es sie auch für Online-Einkäufe – derzeit allerdings nur bei einem einzigen Dienstleister.

Hier zeigt sich, dass Bea noch nicht im Digitalzeitalter angekommen ist. Bis vor Kurzem war Migros-Tochter LeShop noch Teil des Bea-Universums. Nun ist der Online-Detaillist ausgestiegen.

Über die Gründe will die Migros nichts sagen. Fest steht damit, dass alle Partner von Bea, bis auf einen, im Analogen zu Hause sind.

Das Geschäftsmodell: Rund 50 Partner zahlen einen fixen Betrag an Bea, dafür werden in den Katalogen des Verlags Inserate geschaltet. Und von den Mitgliederbeiträgen kann Bea ihren Kunden günstigere Produkte anbieten.

1,4 Millionen Kataloge werden jedes Jahr in Schweizer Haushalte geschickt. «Die Kunden warten darauf. Jedes Mal, wenn der Katalog kommt, schnellen die Bestellungen in die Höhe», sagt Markaj.

Bea-Kunden seien treu. 2500 Pakete gehen am Tag raus, sagt Markaj. Durchschnittlich drei Produkte seien drin, macht 2,7 Millionen Produkte im Jahr, die die Lager von Bea verlassen.

Mehr als 1 Million Kunden seien in der Datenbank des Verlags hinterlegt. Stolze Zahlen. Der Umsatz sei so hoch wie noch nie, sagt Markaj.

Kurz nach dem 2. Weltkrieg wurde der Verlag gegründet. In den 1970er-Jahren übernahm der Sohn des Gründers das Geschäft. Und blieb bis heute. Fünf Mitarbeiter waren es am Anfang, heute sind es rund 50.

Der Bea-Verlag hat sein Geschäftsmodell über die Jahre immer wieder angepasst. Vom Buchverlag zum Spielzeugversandhaus. Später kam auch eine Haushaltsabteilung hinzu. «Wir wollen die Kunden bei uns behalten, auch wenn sie keine kleinen Kinder mehr haben», sagt Markaj.

Am besten läuft aber immer noch das Spielzeuggeschäft, rund 80 Prozent des Umsatzes wird damit generiert. Die Konkurrenz hat Bea über die Jahre allesamt übernommen. Heute gibt es nur noch die Bea-Punkte: Avanti, Mondo und wie sie alle hiessen, sind passé.

Früher, da musste man nur genug Punkte aus Zeitschriften, Lebensmittelverpackungen und Kartonschachteln von Maga-Waschmittel ausschneiden, sie beiseitelegen, dann konnte man das Quietsche-Entchen für den vierjährigen Knopf bestellen. Geld musste nicht bezahlt werden.

Heute sind die Punkte etwas weniger wert. Für 300 Bea-Punkte und 12.80 Franken gibt es das Fastnachtskostüm Ritter Löwenherz. Und 300 Punkte sind schnell organisiert. Alleine eine Neu-Registrierung gibt 2000 Punkte.

Das Markenversprechen, trotz Systemwechsel: Bea-Kunden seien affin auf Produkte mit Punkten drauf. Auch wenn sie schon viel zu viele haben.

Die Detailhandelskette Volg ist seit über 20 Jahren Partner des Bea-Verlags. Und beobachte, dass Bea-Kunden bewusst Produkte auswählen mit den Punkten drauf, sagt Volg-Pressesprecherin Tamara Scheibli.

Warum das so ist: schwierig zu sagen. Sammelwut, Gewohnheit? Und ob es so bleibt? Schwierig zu sagen. Denn bei aller Nostalgie und Kundentreue: Das digitale Zeitalter kommt auch beim Bea-Verlag.

Eine neue Website wird wohl noch dieses Jahr lanciert. In den letzten zwei Jahren habe man zudem massiv Geld in Werbung bei Facebook und Google gesteckt, sagt Markaj.

Neue Kunden konnten gewonnen werden, doch die Affinität zum Bea-Punkt, und damit zum Geschäftsmodell, dürfte weit kleiner sein als bei den alten Bea-Kunden.

Keine Gefahr, dass plötzlich Mitglieder abspringen und das Geschäft ins Wanken gerät? «Nein, vor allem online können wir unseren Kunden eine wichtige Werbeplattform bieten», sagt Markaj.

Das Wichtigste bleibt bei aller Veränderung: der gedruckte Katalog mit den quietschbunten Bildern drin.

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