Pilotprojekt

Bei der Migros können Kunden bestimmen, was im Regal steht

Kunden der Migros Aare können in drei Testfilialen beim Produktangebot mitreden. Wird ein Produkt genug oft gewünscht, nimmt es die Migros in der entsprechenden Filiale ins Sortiment auf.

Die Auswertung von «Cumulus»-Kundenkarten-Daten brachte es an den Tag: Treue Migros-Kunden decken sich zu 90 Prozent in ihrer «Stammfiliale» ein. Doch wegen knapp zehn Produkten, die sie in ihrem HeimSupermarkt nicht finden (können), weichen sie regelmässig auf grössere Migros-Verkaufsstellen aus.

Das soll aber nicht so bleiben, finden die Verkaufsfront-Strategen der Migros Aare, der grössten Regionalgenossenschaft.

Das sind die drei Testfilialen

Seit gestern testet die Genossenschaft in den drei mittelgrossen Filialen Schöftland und Nussbaumen (beide im Aargau) sowie Bern-Freudenberg nach eigenen Angaben eine Europa-Neuheit: den elektronischen «Wunschbaum». Das Prozedere ist einfach: Wer bei der Sortimentsgestaltung mitreden will und in den Regalen einer der Testfilialen bestimmte Produkte vermisst, meldet sich in der Filiale beim «Wunschbaum» mittels Kundenkarte an.

Danach zeigt ihm das Display all jene Produkte, die in den Migros-Flaggschiffen angeboten werden, aufgeteilt nach «Bedarfssektoren» (Früchte und Gemüse, Brot und Backwaren, Fleisch- und Molkereiprodukte). Anschliessend kann der Kunde elektronisch darüber «abstimmen», welche Produkte er gerne auch im Sortiment seiner Filiale sähe.

Mindestens 150-mal angeklickt

Das Konzept sieht vor, dass ein Wunschartikel dann ins Sortiment der betreffenden Filiale aufgenommen wird, wenn er mindestens 150- mal angeklickt worden ist. «Es ist gut möglich, dass wir die Zahl nach unten korrigieren, wenn sich das aufdrängt», räumt Felix Meyer, Leiter des Direktionsbereichs «Marketing Supermarkt + Gastronomie», ein. Die Identifizierung mittels Kundenkarte sei nötig, damit jeder Karteninhaber seine Wünsche nur einmal eingeben könne und keine gefälschten Wünsche elektronisch deponiert würden.

1300 bis 1700 Artikel zusätzlich

Die drei Testfilialen weisen eine Fläche von gut 800 Quadratmeter auf. Die Zahl der angebotenen Frischprodukte bewegt sich zwischen 2000 und 2400. Gemessen am Referenzsortiment, wie es ein MMM Schönbühl führt – rund 3700 Frischprodukte –, wäre theoretisch eine Ausdehnung des Angebots um 1300 bis 1700 Artikel möglich (was aber aus simplen Platzgründen nicht realisierbar wäre). Zu jenen Produkten, die in kleineren Filialen häufig vermisst werden, gehören beispielsweise regionale Brote, grosse Butterzöpfe oder bestimmte Früchte, die man nicht gleich im Multipack kaufen möchte.

Die Pilotphase soll sechs Monate dauern. Wie weiter? Markus Schweizer, Leiter Strategische Entwicklung der Migros Aare, erklärte im Gespräch mit der az, entweder werde man danach den «Wunschbaum» multiplizieren oder aber mit dem Instrument «auf Tournee gehen».

Wünsche wachsen in den Himmel

Warum wurde just diese Form des «Dialogs» mit der Kundschaft gewählt? «Weil Wunschbäume in vielen Kulturkreisen bekannt sind, wo Menschen ihre Wunschzettel an die Äste des Baums hängen, in der Hoffnung, dass ihre Wünsche mit dem Baum in den Himmel wachsen und wahr werden», erklärt Markus Schweizer. Dass die Bäume aber letztlich auch im (Migros-)Detailhandel nicht gleich in den Himmel wachsen, steht auf einem anderen Blatt.

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