In der schönen englischen Begriffswelt der Marking-Gurus heissen sie «Golden Agers», «Best Consumers» oder «Generation 50+». Gemeint ist jener Teil der Schweizer Bevölkerung, der schon in wenigen Jahren die Mehrheit stellen wird: die Über-50-Jährigen.

Eigentlich müssten sie von jedem Unternehmen gehätschelt und umworben werden. Denn erstens wächst diese Altergruppe kontinuierlich. Und zweitens konzentriert sich das Vermögen mehr und mehr in ihren Händen; in keiner Altersgruppe gibt es hierzulande mehr Millionäre als bei den Pensionären. Wenn das keine interessante Zielgruppe ist!

Anlagehorizont kaum ein Thema

Dennoch kümmert sich aktuell noch kaum ein Unternehmen um die spezifischen Bedürfnisse älterer Menschen. Das gilt selbst für die Banken, bei denen schon heute praktisch jeder zweite Kunde im Rentenalter ist.

Eine am Montag publizierte Untersuchung der beiden Stiftungen Terz und Spirit (siehe Box), die sich beide für die Anliegen reiferer Jahrgänge einsetzen, zeigt es: Was die ältere Generation wünscht, wird von den Banken nur rudimentär angeboten.

Der grösste Fehler, den die untersuchten Banken in der Anlageberatung gemäss der Studie machen, ist, dass sie nicht nach dem Alter der Kunden fragen. Kein kleiner Schnitzer, findet Walter Wenk von der Terz-Stiftung: «Wer das Alter nicht kennt, hat keine Ahnung vom Horizont der Kunden.» Wenk muss es wissen, war er doch selbst jahrelang in der Finanzbranche tätig. An sich ist es einleuchtend: Wer noch 30 oder 40 Lebensjahre vor sich hat, kann bei der Geldanlage grössere Risiken oder Volatilitäten in Kauf nehmen als 60 oder 70-Jährige, die vom angesparten Vermögen leben müssen oder deren oberstes Ziel es ist, möglichst viel vom eigenen Vermögen an die nächste Generation zu vererben. Hinzu kommt: Selbst ein guter Anlageberater sieht nicht einfach so, wie alt jemand ist. 50-Jährige können aussehen wie 60-Jährige, 70-Jährige wie 60-Jährige. Punkto Anlagehorizont machen 10 Jahre aber einen riesigen Unterschied.

Banken vergeben Chance

Zweiter grosser Beratungsfehler gemäss Studie: Die Banken klären zu wenig ab, welche Ziele ältere Personen jenseits der Rendite mit der Geldanlage verfolgen. Wollen sie im Interesse der Nachkommen nachhaltig-ökologisch investieren? Wollen sie nur in ethisch saubere Investments gehen und zum Beispiel Rüstungsfirmen meiden? «Die Banken fragen zu selten danach», sagt Wenk. «Damit vergeben sie eine grosse Chance, denn die reifere Generation ist besonders wertorientiert.»

Weiteres überraschendes Resultat der Studie: Ältere Kundenberater schneiden nicht besser ab als jüngere Kollegen. «Es macht also wenig Sinn, einfach mehr Berater mit ebenfalls reiferen Jahrgängen einzusetzen», kommentiert Wenk. «Es braucht vielmehr einen grundsätzlichen Kulturwechsel, unabhängig vom Alter der Beratenden.»