Seit im August der Ex-Monopolist Swisscom, die gebührenfinanzierte SRG und mit Ringer eines der grössten Schweizer Medienhäuser die Gründung einer gemeinsamen Firma im Werbemarkt beschlossen, liegt in der Verlagsbranche vieles im Argen. Der Konkurrenz ist der entstehende Koloss mehr als nur ein Dorn im Auge. Es geht um viel Geld – aber nicht nur (vgl. Box). 

Auch marktwirtschaftliche Bedenken werden angemeldet, die Wettbewerbskommission (Weko) hat sich schon eingeschaltet. Kritiker des Schulterschlusses fühlten sich von der OECD bestätigt, als diese jüngst die Schweiz kritisierte, Staatsbetriebe zu bevorzugen. Die Swisscom wurde dabei namentlich erwähnt und die mangelnde Liberalisierung im Telekom-Sektor angemahnt.

Swisscom-Chef Urs Schäppi wehrte sich im Interview mit der gestrigen Ausgabe der «Schweiz am Sonntag» – die wie «Die Nordwestschweiz» zu den AZ Medien gehört – gegen den Vorwurf der Wettbewerbsbeschränkung.

Wir haben bei Axel Wüstmann, CEO der AZ Medien, nachgefragt, wo der Schuh drückt.

Herr Wüstmann, wie wichtig ist der Werbemarkt für die Medienbranche im Vergleich zu den Einkünften aus Abos?

Axel Wüstmann: Der Werbemarkt ist enorm wichtig. Für die elektronischen Medien wie Radio und TV ist er – mit Ausnahme des Bezahlfernsehens – die einzige Einnahmequelle. Auch für die Onlineangebote ist der Werbemarkt die massgebliche Finanzierungsquelle. Einzig bei den Printmedien machen Aboerlöse nach Schätzungen rund 50 Prozent der Einnahmen aus. Ohne Werbung gäbe es kein derart reichhaltiges Medienangebot.

Welches sind derzeit die grössten Player am Werbemarkt in der Schweiz?

Im Fernsehen sind die SRG sowie RTL/Sat.1 sehr grosse Anbieter, in den klassischen Medien und Online sind die Tamedia, Ringier, NZZ und AZ Medien sehr relevant. Auch die Plakatgesellschaften, APG und Clearchannel, sind grosse Anbieter von Werbeflächen. Die SRG ist mit 1,6 Milliarden Franken Einnahmen das mit Abstand grösste Schweizer Medienunternehmen.

Die Swisscom will zusammen mit den Medienhäusern Ringier und der SRG eine Werbeplattform betreiben. Dagegen laufen andere Verlage Sturm. Wo liegt das Problem?

Das Problem hat drei Ursachen: Erstens legen mit SRG/Swisscom/Ringier drei der grössten Schweizer Unternehmen in der Medienbranche ihre Vermarktung zusammen. Die schiere Grösse – wir sprechen von 600 Millionen Franken Werbeumsatz – führt zu Wettbewerbsverzerrung. Zweitens sollen neue Angebote im Bereich der digitalen und personalisierten Werbung entstehen, die für SRG und Ringier nur in Kombination mit der Swisscom möglich sind. Stichwort digitale personalisierte Profile. Das ist für die anderen Medienanbieter ein gravierender Nachteil. Drittens, und das ist ein ganz zentrales Problem, profitiert ein privates Unternehmen, nämlich Ringier, von mit 1,2 Milliarden Franken Billag-Gebühren finanzierten Inhalten der SRG, die gemeinsam mit dem «Blick» vermarktet werden können. Und das exklusiv.

Wieso wollen die anderen Verleger nicht mitmachen?

Ich denke, die Verbandslinie der Verleger ist hier sehr klar. Wenn es eine offene Branchenlösung wäre, dann könnten sicherlich mehr Medienhäuser dabei sein. Dann kann aber nicht wie vorgesehen ein einziges privates Medienunternehmen beteiligt sein und die anderen nur als Kunden. Das würde ja heissen, dass Tamedia oder RTL/Sat.1 Kunde von Ringier und der SRG wären. Das macht wenig Sinn. Ringier wird eindeutig privilegiert.

Wie beurteilen Sie die Tatsache, dass in diesem Trio Daten von Kunden herumgereicht werden. Swisscom-CEO Urs Schäppi erklärte, die Daten würden anonymisiert.

Sehr kritisch. Es kann nicht bei anonym bleiben. Das macht keinen Sinn. Werbung wird immer personalisierter und nicht wie bereits heute schon aggregiert und anonymisiert. Das Argument der Swisscom ist eine einseitige Reaktion auf die zu Recht kritische Debatte in der Öffentlichkeit, die die Werbeallianz hervorruft. Der mögliche Zugang zu personalisierten Swisscom-Daten für ein Unternehmen wie Ringier steht entsprechend im Zentrum der Diskussion. Aber die Weko und das Bakom sind sich dessen bewusst. Die Absicht der Anonymisierung steht zudem in Widerspruch mit einer anderen Aussage der Vermarktungsallianz: dass diese im Wesentlichen eine Reaktion auf die Übermacht amerikanischer Konzerne wie Facebook und Google ist. Dort spricht keiner von aggregiert. Sondern einzig und allein von personalisiert.

Aus Kundensicht stellt sich auch die Frage: Was bringt mir die personalisierte Werbung wirklich?

Das ist eine gute Frage. Manchmal werden die Kunden durch Werbung erst auf Dinge aufmerksam, an die sie zunächst nicht dachten. Manchmal sind sie froh, dass Werbung sie spezifisch erreicht. Und manchmal wollen Sie die Werbung einfach gar nicht haben. Ich vermute, das wird so bleiben. Eins ist klar: Die heutige Medienlandschaft ist ohne Werbung nicht zu finanzieren. Es wird also ein Mischmodell bleiben.

Kommenden Dienstag entscheidet möglicherweise die Wettbewerbskommission, ob der Zusammenschluss den Wettbewerb behindert. Was erwarten Sie?

Ehrlich gesagt erwarte ich eine kritische Abwägung der vielen Aspekte, die hier eine Rolle spielen und die über die reine Marktmacht hinausgehen. Und ich denke, die Regulierungsbehörden sind sich dessen sehr bewusst.

Die Swisscom sieht sich als Innovationstreiber. Was sagen Sie dazu?

Ich glaube, die Swisscom leistet in der Schweiz sowohl in Sachen Innovation als auch Qualität eine hervorragende Arbeit. In vielen Bereichen. Dies rechtfertigt jedoch nicht automatisch den Schritt in den Markt mit personalisierter digitaler Werbung und die Bildung einer solchen Vermarktungsallianz.

Entsteht mit solchen Konglomeraten – wie der Vermarktungsallianz – nicht der Eindruck, dass es den Staat braucht, um Innovation voranzutreiben?

Den Staat braucht es oft für Innovationen. Ohne Staat gäbe es heute etwa kein Internet. Ob die Innovation in der Werbevermarktung wiederum eine Aufgabe des Staates ist, bezweifle ich.

Swisscom-Chef Urs Schäppi wehrte sich im Interview mit der gestrigen Ausgabe der «Schweiz am Sonntag», gegen den Vorwurf der Wettbewerbsbeschränkung. Man dürfe ein Projekt, das noch null Prozent Marktanteil habe, nicht von vornherein aus wettbewerbsrechtlichen Bedenken verbieten.

Ich denke nicht, dass eine Vermarktungsallianz mit 600 Mio. Franken Werbeerlöse in der Schweiz null Prozent Marktanteil haben kann. Es handelt sich hier nicht um ein zartes Pflänzchen, sondern eine Eiche, in deren Schatten nur noch sehr wenig gedeihen kann. Es wäre sonst auch nicht vorstellbar, dass Ringier die Verantwortung für die gesamten Schweizer Werbeerlöse in ein Unternehmen gibt und auf die Mehrheit verzichtet.

Ist zu befürchten, dass die Swisscom oder auch andere grosse Werbungtreibende Werbung in Zukunft nur über ihre eigene Allianz bucht?

Zumindest ist es ein erklärtes Ziel der Allianz. Es ist schon eine zentrale Frage, ob es sich hier um ein innovatives Pflänzchen handelt oder eben um einen so grossen Anbieter, dass dieser dazu in der Lage ist, das gesamte Marketingbudget, zum Beispiel der Swisscom, in der Schweiz zu verplanen. Ohne Tamedia, NZZ oder APG.

Was wird die Branche unternehmen, falls die Weko den Schulterschluss dennoch absegnet?

Zunächst ist abzuwarten, wie der Entscheid ausfällt. Sicher wird man nicht fünf Jahre zusehen, was passiert. Wie genau die Reaktionen ausfallen werden, kann ich Ihnen aber nicht sagen.

Wie wird das Trio die Entwicklung des Werbemarkts und der Medien beeinflussen?

Aufgrund der Grösse und Dominanz wird das Trio Sogwirkung erzeugen und insbesondere grosse nationale Werbekunden sehr stark an sich binden. Zum Nachteil der anderen Medienunternehmen. Je nach Entwicklung im Bereich der personalisierten, digitalen Werbung wird die Allianz vermutlich auch hier den Markt dominieren. Auch für Media-Agenturen ist die Allianz bedrohlich.