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Adidas - der wahre Weltmeister: So viel bezahlten Ausrüster für die TV-Präsenz ihrer Teams

Messi jubelt in einem Adidas-Shirt – und mit ihm der gigantische Sportartikelhersteller

Messi jubelt in einem Adidas-Shirt – und mit ihm der gigantische Sportartikelhersteller

Die Fussball-WM ist eine regelrechte Materialschlacht. Und es ist die grosse Zeit für Sportartikel-Hersteller. Dabei zeigt sich: Adidas hat die Fussball-WM 2014 gewonnen. Nike und Puma haben das Nachsehen.

Marke Teams an WM Ausrüsterausgaben (in Mio. CHF) Spielminuten (TV-Präsenz Teams) Ausgaben pro Spielminute (in CHF)
Nike 10 165 3570 46 219
Adidas 9 121 3150 38 413
Puma 8 40 2520 15 873
Andere 5 6 1800 3 333

Er ist begehrter und exklusiver als jeder Militärorden: der kleine Stern über dem Wappen des nationalen Fussballverbands. Ihn dürfen nur Nationalteams tragen, die in der Vergangenheit mindestens einen Weltmeistertitel gewonnen haben.

Deutschland hat im Moment drei Sterne auf der Brust – Ausrüster Adidas hat aber bereits einige Trikots mit einem zusätzlichen Stern bedrucken lassen: «Wir haben immer an den vierten Stern geglaubt und uns bereits lange vor der WM auf unterschiedliche Szenarien vorbereitet», sagte gestern ein Sprecher gegenüber «Spiegel Online».

Adidas kleidet nicht nur Deutschland, sondern auch den Finalgegner Argentinien ein. Der deutsche Sportartikelhersteller steht deshalb bereits vor dem Finale als Gewinner der Fussball-WM fest.

Schliesslich ist ein gewonnener WM-Titel der Traum eines jeden Konzernchefs – und vier Jahre gültig. Denn keine andere Veranstaltung hat in der Sportartikelindustrie eine solch grosse Marketing-Bedeutung wie die Fussball-WM.

Puma: Unglückliches Händchen

Für Nike waren die Halbfinals eine Enttäuschung. Der Branchenprimus aus den USA muss sich mit dem Spiel um Platz drei begnügen: Dort treffen mit Brasilien und Holland zwei Teams aufeinander, die den Nike-Haken auf der Brust tragen. Noch enttäuschender verlief das Turnier für Puma: Von den acht Teams mit einer schwarzen Raubkatze auf dem Trikot kam keines über das Achtelfinale hinaus.

Seit Jahren hat hier Adidas den Vorrang.

Der offizielle WM-Ball

Seit Jahren hat hier Adidas den Vorrang.

Dass die Teams von Puma keine grossen Sprünge machten, kam nicht überraschend. Abgesehen von Italien und Uruguay hatte der deutsche Sportartikelhersteller keine absolute Top-Mannschaft unter Vertrag. Puma suchte sich aber auch für seine exklusiven Schuh-Verträge die falschen Stars aus: Marco Reus verletzte sich kurz vor dem Turnier und musste die Erfolge Deutschlands am Fernseher verfolgen. Cesc Fàbregas musste mit Spanien nach drei Spielen wieder nach Hause. Und Dante kam bei Brasilien kaum zum Einsatz.

Gemäss Berechnungen der Beratungsagentur PR Marketing hat Puma für die Ausrüstungsrechte seiner acht Mannschaften – darunter die Schweiz – rund 40 Millionen Franken ausgegeben.

Das ist deutlich weniger als die Branchenriesen Adidas und Nike. Die Ausgaben von Adidas für seine neun Teams schätzt PR Marketing auf 121 Millionen Franken.

Am erfolgreichsten war das Engagement bei Deutschland, Argentinien und dem Überraschungsteam Kolumbien. Die grosse Enttäuschung war Spanien.

Nike soll gar 165 Millionen Franken ausgegeben haben. Brasilien, Holland sowie Frankreich erfüllten die Erwartungen, während sich die Millionen für England und Portugal als Reinfall entpuppten.

Kleinere effizienter

Insgesamt waren Nike-Trikots am längsten am Fernseher zu sehen. Ein Erfolg ist das aber nur bedingt. Mit über 46 000 Franken pro Spielminute war die TV-Präsenz für die Amerikaner nämlich auch am teuersten.

Adidas kostete die TV-Präsenz seiner Teams pro Spielminute rund 38 000 Franken. Puma war diesbezüglich deutlich effizienter: Die Nummer drei kam mit 16 000 Franken pro Spielminute davon.

Effizienz-Weltmeister sind aber die kleineren Marken Marathon (mit Ecuador), Joma (mit Honduras), Uhlsport (mit Iran), Lotto (mit Costa Rica) sowie Burrda (mit Belgien). Diese Kleinen berappten gemäss Schätzungen von PR Marketing und Berechnungen der «Nordwestschweiz» nur etwa 3300 Franken pro Spielminute.

Vor allem für Lotto und Burrda lief es optimal. Ihre Teams schafften es bis ins Viertelfinale.

Burrda hat seinen Hauptsitz übrigens in Genf. Die Firma befindet sich gemäss «Handelszeitung» allerdings im Besitz des katarischen Fonds Qatar Sports Investments.

Nicht nur TV-Präsenz wichtig

Die TV-Präsenz ist natürlich nur ein Faktor von vielen, mit welcher der Erfolg eines Sponsorings gemessen werden kann. So sind zum Beispiel längst nicht alle Spielminuten gleich wertvoll – beim Finale schauen deutlich mehr Leute zu als in einem Gruppenspiel.

Wichtig ist auch, wie viele Einwohner ein gesponsertes Land hat. Denn je grösser das Land, desto mehr potenzielle Fans respektive Trikot-Käufer.

Übrigens: Adidas setzt nicht blind auf einen Finalsieg von Deutschland. Die argentinischen Trikots könnten ebenfalls innert weniger Tage mit einem zusätzlichen Stern bedruckt werden.

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