Schwingen ist populär wie nie. Kein Wunder, hat die Werbung das Schwingen entdeckt. Aber inzwischen zeigt sich: Die Werbeeinnahmen der Schwinger werden überschätzt. Wie viel Geld verdienen die einzelnen Schwinger mit Werbung? Offizielle Zahlen gibt es nicht. Alle in Medien genannten Werbeeinkommen der Bösen sind Schätzungen und die Beteiligten hüten sich, Zahlen zu nennen oder zu bestätigen.

Eine Umfrage ergibt erstaunliche Summen. Das Werbeeinkommen von König und Kilchberg-Sieger Matthias Sempach wird von Branchenkennern auf etwa 750’000 Franken geschätzt. Auch Kilian Wenger, König von 2010, verdient nach den gleichen Quellen über 600’000 Werbe-Franken. Christian Stucki, dem Schlussgang-Verlierer von 2013 und «König der Herzen» wird ein «königliches Werbeeinkommen» zwischen 300’000 und 500’000 Franken attestiert. Noldi Forrer, dem König von 2001, werden sechsstellige Werbeeinnahmen zugetraut. Hinter den Titanen gibt es eine Reihe von Schwingern, die gemäss Kennern fünf- bis knapp sechsstellig mit der Werbung verdienen. Das Geld liegt offensichtlich im Sägemehl. Die Bösen müssen es nur aufheben.

Das Problem ist bloss: Wenn wir die Schätzungen der Insider addieren, dann müsste das gesamte Werbevolumen der Schwinger gut und gerne drei Millionen Franken ausmachen.

Die «Reichtumssteuer» des Verbandes

Schweizer sind diskret und reden nicht über Geld. Wenn sie es doch tun, wird meistens übertrieben. Dies ist wahrscheinlich auch im Schwingen der Fall. Den Schätzungen und Mutmassungen der Branchen-Kenner können wir nämlich Fakten gegenüberstellen. Seit 2012 müssen die Bösen zehn Prozent ihrer Werbeeinahmen an den Schwingerverband abliefern. Diese sogenannte «Reichtumssteuer» ist seinerzeit von Obmann Ernst Schläpfer zusammen mit einem entsprechenden Werbereglement eingeführt worden. Der Verband finanziert mit diesem Geld die Nachwuchsförderung. Das Schwingen ist damit der einzige Sport, der an zentraler Stelle einen vollständigen Überblick über den eigenen Werbemarkt hat.

Im Herbst nimmt Verbands-Geschäftsführer Rolf Gasser jeweils Einblick in die Werbeverträge und schreibt dann Ende Oktober jedem die entsprechende Steuerrechnung. Er geht zwar nicht davon aus, dass ihm die Bösen jeden Werberappen offenlegen. Aber er sagt: «Es kann sein, dass da und dort nicht ganz alles deklariert wird.» Aber er gehe nicht von einem «Werbe-Schwarzmarkt» aus. Man könne ja nicht heimlich oder anonym werben. «Ich denke, im Grossen und Ganzen wird bei uns ehrlich abgerechnet.» Bis heute seien übrigens auch alle seine Steuerrechnungen ausnahmslos bezahlt worden. Dank dieser «Reichtumssteuer», die in der Jahresrechnung des Verbandes aufgeführt ist, haben wir also die offiziellen Zahlen zum Werbemarkt im Sägemehl:

- 2012 beträgt das offizielle Werbeaufkommen 900 000 Franken für insgesamt 36 Schwinger.

- 2013 erzielen 52 Schwinger offizielle Werbeeinnahmen in der Höhe von 1,230 Millionen Franken.

- 2014 beträgt das offizielle Werbeaufkommen für 56 Schwinger 1,550 Millionen Franken.

Rolf Gasser unterliegt der Schweigepflicht und nennt keine einzelnen Beträge. Er kommentiert lediglich die in der Jahresrechnung offengelegten Gesamtbeträge. Er geht davon aus, dass inzwischen eine Obergrenze erreicht worden ist. «Eine Konsolidierung auf diesem Niveau ist in unserem Interesse. Wir wollen nicht Wachstum um jeden Preis.» Es gehe darum, den Charakter des Schwingens zu erhalten. Das gehe nur, wenn die Entwicklung massvoll sei.

Die Werbemöglichkeiten sind begrenzt, weil die Schwinger beim Wettkampf und damit im Schwenkbereich der TV-Kameras und Fotografen, anders als die Stars in anderen Sportarten, keine Werbung auf dem Tenue machen dürfen. Auch die gesamte Arena ist werbefrei. Das schränkt das Wachstum stark ein. «Das wird so bleiben», sagt Gasser. «Da sind wir ganz stur.»

Szene-Kenner ist überrascht

Die Schwinger haben also 2014 für Werbung insgesamt 1,55 Millionen Franken kassiert. Rolf Huser von der Vermarktungs-Agentur IMG ist einer der besten Szenen-Kenner. Als Pionier hat er 2008 mit Jörg Abderhalden die erste professionelle Vermarktung eines Schwingers aufgegleist. Er zeigt sich von diesen Zahlen überrascht. «Ich hätte gedacht, dass diese Summe wesentlich höher ist.» Er bestätigt allerdings, dass auf dem Werbemarkt nur die Titanen Matthias Sempach, Kilian Wenger, Christian Stucki und Noldi Forrer das Potenzial für sechsstellige Werbeeinahmen haben.

Am Ende sei es wohl wie im richtigen Leben: viel für ein paar wenige und wenig für viele. Zusammengefasst lässt sich wohl sagen: Die «Schallmauer» von 500’000 Franken pro Jahr erreichen bloss Matthias Sempach und Kilian Wenger. Es gibt im Schwingen keine Werbemillionäre. Die Zahlen zeigen, dass Werbeeinahmen nur einem kleinen Kreis vorbehalten sind. Beim Eidgenössischen 2013 traten 278 Schwinger an. Wenn nun ein Jahr später 56 «Böse» Werbeeinnahmen erzielen, dann beschränkt sich diese Möglichkeit des Geldverdienens ziemlich genau auf den Kreis der Kranzgewinner.

Das Schwingen wird im 21. Jahrhundert durch die Kommerzialisierung geprägt. Die Möglichkeit, Geld zu verdienen, scheint die Szene im Sinne von Jeremias Gotthelf – «Geld und Geist» – zu beeinflussen. Im Sinne des Dichterfürsten im Guten wie im Bösen. Einer der grossen Schwinghosen-Hersteller hat die Weisung erlassen, die Zwilchhosen nur noch gegen Barzahlung auszuhändigen. Genervt hat er sich an jenen Kunden, die Rechnungen nicht bezahlt, aber um einen Sponsorbeitrag nachgesucht haben.