Fifa-Skandal
Markenexperte: «Die Fifa wird gestürzt – da gibt es gar keinen anderen Weg»

Sepp Blatter tritt mit 79 Jahren seine fünfte Amtszeit als Fifa-Präsident an. Verändern kann er nichts. Das liegt aber nicht nur an ihm. Denn die Fifa wird sich von innen zerstören. Beispiele gibts von anderen grossen Marken.

Reto Fehr, watson.ch
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Die ganze Fussballmacht in einem Raum. Doch die Fifa wird sich von innen zerstören – so wie dies mit allen grossen Marken geschieht, die aus lauter Arroganz vergessen, dass die Gunst ihrer Kundschaft nicht auf ewig gesichert ist.

Die ganze Fussballmacht in einem Raum. Doch die Fifa wird sich von innen zerstören – so wie dies mit allen grossen Marken geschieht, die aus lauter Arroganz vergessen, dass die Gunst ihrer Kundschaft nicht auf ewig gesichert ist.

Keystone

Alles beim Alten bei der FIFA: Sepp Blatter bleibt an der Spitze und verspricht Verbesserungen. Wird Blatter die versprochene Verbesserung wirklich einleiten? Und was bedeuten die Wiederwahl und die Krisen für den mächtigen Sportverband? Wir haben mit Markenexperte Christoph Engl gesprochen.

Christoph Engl, was ging Ihnen während der letzten Tage rund um die FIFA durch den Kopf?

Christoph Engl: Das ist ein Schulbeispiel für konsistente Markenschädigung.

Warum?

Ich sehe alte Männer, die sich mit Zähnen und Klauen an der Macht festhalten. So kann man eine Marke gar nicht führen. Das ist wie in den 70er-Jahren. Damals glaubte man auch noch, man könne alles verschleiern und der Öffentlichkeit vorenthalten. Man glaubt, weil man eine so mächtige Institution ist, könne man sich alles erlauben. Die Reputation wird nachhaltig geschädigt – und die FIFA tut nichts, um die eigene Zerstörung aufzuhalten.

Christoph Engl

Christoph Engl ist geschäftsführender Direktor bei BrandTrust in Nürnberg. Als Markenexperte berät er Unternehmen im deutschsprachigen Raum.

Was sind die Konsequenzen?

Der Ruf ist ruiniert. Zumindest in Europa. Niemand mag die FIFA. Der Verein hat die emotionalste Sportart der Welt unter sich und bringt diese unter Generalverdacht, dass der Fussball korrupt ist. Das ist ähnlich wie mit der Tour de France und dem Radsport. Der Fussball wird inkriminiert.

Ist das Sepp Blatters Schuld?

Er ist nicht alleine das Problem. Das Problem ist das System. Die FIFA macht vieles gut und wäre eine wunderbare Marke – was man da alles daraus machen könnte!​

Hätte sich etwas geändert, wenn Blatter abgewählt worden wäre?

Wahrscheinlich nicht. Das hätte die Erneuerung nicht eingeleitet. Aber die wurde ja auch nicht so gefordert. Blatter ist ohne diesen klaren Auftrag gewählt worden.

Was raten Sie aus Markensicht der FIFA?

Raten kann man viel, ändern kann man es kaum. Menschen verändern sich nur bei zwei Dingen: Lust und Leid. Lust scheint die FIFA anscheinend nicht zu haben. Leid: Da muss man warten, bis etwas geschieht.

Was soll denn geschehen, damit sich etwas ändert?

Eine Marke baut sich von innen auf, aber zerstört sich auch von innen. Nur habe ich noch nie erlebt, dass sich Marken von innen nach aussen verändern. Ich wünsche der FIFA eine Revolution.

Warum?

Die FIFA hat ein Monopol, eine Diktatur fast. Diktatoren werden durch Revolutionen gestürzt. Die FIFA auch. Da gibt es gar keinen anderen Weg. Irgendwann ist ausgespielt.

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Keystone

Kann die UEFA diese Revolution herbeiführen?

Nein. Die ist zu sehr involviert. Möglichkeiten wären, dass, sagen wir, die Topspieler sich weigern bei Turnieren der FIFA mitzuspielen, dass die Fans nicht mehr zu den Spielen gehen oder die FV-Anstalten die Lizenzen nicht mehr kaufen. Das wird aber alles nicht eintreten. Dass Sponsoren abspringen, wäre eine weitere Möglichkeit. Sie äussern jetzt ihr Unbehagen und gehen auf Distanz. Aber mit grosser Wahrscheinlichkeit wird die Revolution über die Justiz ausgelöst.
Die Sponsoren dürften es kaum sein. Wenn die abspringen, kommen einfach andere. Beispielsweise Pepsi statt Coca-Cola.

Das wird nicht passieren. Da würden sich andere Marken wie Pepsi sehr, sehr schwer tun jetzt einzusteigen. Die negativen Konnotationen sind zu stark.

Negative News sind doch am Ende auch gute News.

Das stimmt nicht. Das Hotel Baur au Lac hat sich kaum gewünscht, dass man von ihnen sieht, wie Kunden abgeführt werden. Das wünscht sich kein Hotelier. Auch auf die Schweiz werfen diese Ereignisse ein schlechtes Licht. Nein, andere Marken müssten sich sehr gut überlegen, bei der FIFA einzusteigen.

Sie sagten an anderer Stelle, dass die Champions League oder allgemein Klubfussball markentechnisch jetzt schon stärker ist als die WM. Warum?

In Europa ist dies sicher der Fall. Nur schon, weil die Champions League jährlich stattfindet. Sie bindet die wichtigsten Vereine und die besten Spieler der ganzen Welt. Sportlich ist das Niveau deutlich höher. Wenn ich Spitzenfussball sehen will, muss ich nicht auf die WM warten. Die WM ist eher eine politische Veranstaltung.

Warum kann dann nicht die Champions League die Revolution auslösen?

Da sie von der UEFA ausgetragen wird, ist sie Teil des Systems.

Wie lange braucht der Fussball die FIFA noch? Oder anders: Wann kommt die Revolution?

Das kann morgen sein oder erst viel später. Je nachdem, was noch alles ans Licht kommt. Wenn die Festgenommenen auspacken, bei weiteren Verhaftungen oder wann auch immer. Aus irgendeiner Ecke wird die veritable Revolution kommen.