Mittlerweile hat auch Diego Maradona der Welt mitgeteilt, wer in seinen Augen der gegenwärtig beste Fussballspieler des Planeten ist. «Nicht Lionel Messi und auch nicht Cristiano Ronaldo, sondern Manuel Neuer verdient den Ballon d’Or am meisten», findet die argentinische Legende und reiht sich damit in die lange Liste der Experten ein, die die Wahl zum Weltfussballer des Jahres 2013 kommentiert haben. Einfluss auf das Abstimmungsergebnis wird Maradonas Meinung aber ebenso wenig haben, wie die Einschätzungen anderer Grössen.

Die stimmberechtigten Nationalmannschaftstrainer, ihre Captains und der kleine Kreis der befragten Journalisten haben ihr Votum bereits Ende November abgegeben, die verschlossenen Briefumschläge mit den Namen der Gewinner (eine Spielerin, ein Trainer und eine Trainerin werden auch gekürt) liegen angeblich längst gut versteckt in einem Tresor des Fifa-Hauptquartiers in Zürich. Und dennoch sind die zahllosen Anmerkungen der erlesenen Fussballprominenz durchaus von Belang. Denn sie sind Teil einer gewaltigen Marketingmaschine, die sich rund um die Wahl zum Weltfussballer des Jahres entwickelt hat.

Die Show des vergangenen Jahres wurde zu einem «der Top-fünf-Events, die jemals im Web gestreamt wurden», verkündet Claude Ruibal, der Chef des Sportsegments der Internetplattform Youtube. Jahr für Jahr haben sich die Zugriffszahlen auf den Livestream verdoppelt. Eigentlich passiert nicht viel, wenn heute Abend die Übertragung der Gala aus dem Zürcher Kongresshaus beginnt. Man sieht bekannte Fussballer, die ein paar Floskeln der Dankbarkeit formulieren und freundlich lächeln, bevor irgendwann Zettel mit den Namen der Gewinner aus Umschlägen gezogen werden. Wenn nichts Unerwartetes auf der Welt passiert, wird es heute trotzdem kein bedeutenderes Medienereignis geben.

Die gesellschaftliche Bedeutung der Verleihung

Und das liege auch daran, dass die Fifa, die den Anlass gemeinsam mit dem französischen Fachmagazin France Football ausrichtet, mit grossem Geschick, «einen Hype herstellt, von dem alle Beteiligten profitieren können», sagt Christoph Bertling vom Institut für Kommunikations- und Medienforschung an der Deutschen Sporthochschule in Köln. «Die Wahl und die Gala der Fifa sind zu einem Thema mit grosser öffentlicher Präsenz geworden, und deshalb interessiert nicht mehr nur das nackte Ergebnis der Wahl, sondern das Event», erklärt der Wissenschaftler. «Es entsteht ein Bedürfnis, bei etwas dabei zu sein, das gesellschaftliche Bedeutung hat.»

Spannend ist nicht mehr nur der Name des Siegers, sondern auch die Enttäuschung auf dem Gesicht von Cristiano Ronaldo, wenn er nicht gewinnt. Und natürlich der Glamour, der entsteht, wenn einige der glanzvollsten Figuren der Fussballwelt in festlichem Zwirn über einen roten Teppich schlendern. Die Verleihung des Ballon d’Or, ist für den von Korruptionsvorwürfen umrankten Weltverband zu einer der wichtigsten Selbstinszenierungsgelegenheiten geworden, und das lässt sich auch an den Besuchen auf der Fifa-Homepage erkennen.

Einzelne Spieler als Aushängeschilder

«Während der Monate vor dem Event sind die Besucherzahlen auf der Seite stark mit den Veröffentlichungen, die im Zusammenhang mit der Wahl zum Weltfussballer des Jahres stehen, verbunden», sagt ein Sprecher des Verbandes. Als beispielsweise am 1. Dezember bekannt gegeben wurde, dass Neuer, Ronaldo und Messi zur Wahl stehen werden, haben 2,5 Millionen Menschen das Portal fifa.com besucht – ein Topwert. «Die mit Abstand meisten Besucher verzeichnen wir aber rund um die Gala», sagt der Sprecher, «im vorigen Jahr hatten wir am 12. und am 13. Januar insgesamt 32 Millionen Nutzer auf unserer Seite».

Dieses enorme Interesse sei eine Folge der zunehmenden Personalisierung im Sport, die längst nicht mehr nur von den Medien betrieben wird, sagt Bertling. «Besonders Klubs, die nach Präsenz im Ausland streben, setzen immer mehr darauf, einzelne Spieler zu profilieren», erklärt der Kölner Forscher, und so ist die Wahl zum Weltfussballer nicht nur ein Wettbewerb unter Sportlern, sondern längst auch ein Kampf der Marketingindustrie und auch der grossen Ligen.

Für die spanische Primera Division wäre es ein Erfolg, wenn erneut das Genie Messi oder der als individualistischer Superheld inszenierte Ronaldo gewinnt. Während Deutschland sich sehr gerne mit dem eher bodenständigen Weltfussballer Neuer schmücken würde. Denn dieses Votum würde grossartig zum hochmodernen und superseriösen Image passen, das die Bundesliga derzeit in der Welt etablieren möchte.