WM-Sponsoren
Chinas Kapitalisten machen die Fifa reich

Chinesische Firmen erobern die Sportwelt – kein anderes Land ist in der WM-Werbung in Russland annähernd so präsent. Gemäss dem globalen Marktforschungsunternehmen «Nielsen» nimmt die Fifa durch Werbung im aktuellen Vierjahreszyklus rund 1,45 Milliarden Dollar ein.

Rainer Sommerhalder
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Wanda oder Coca-Cola? Die Fifa nimmt das Geld von beiden Unternehmen.

Wanda oder Coca-Cola? Die Fifa nimmt das Geld von beiden Unternehmen.

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Die Fifa hat mit dem grossen Korruptionsskandal im Mai 2015 viele Sponsoren verprellt. Potente Firmen wie Johnson & Johnson, Sony, Emirates oder Castrol haben ihr Engagement beendet. Dennoch steht der Weltfussballverband finanziell weitaus besser da, als viele prognostiziert haben. Gemäss dem globalen Marktforschungsunternehmen «Nielsen» nimmt die Fifa durch Werbung im aktuellen Vierjahreszyklus rund 1,45 Milliarden Dollar ein.

Bedanken darf sich die Fifa bei China. Ein Drittel aller Sponsoren der WM 2018 stammt aus dem kommunistischen Riesenreich. Insgesamt machen in Russland asiatische Unternehmen 40 Prozent des Sponsoren-Kuchens aus. Die gesamten Werbekosten während der WM belaufen sich auf 2,4 Milliarden US-Dollar, von denen 835 Millionen auf chinesische Unternehmen entfallen. Im Vergleich: US-Firmen investieren «nur» noch 400 Millionen Dollar in den Fussball.

Chinas grösstes kommerzielles Immobilienunternehmen Wanda Group ist einer von sieben Hauptsponsoren der Fifa. Damit sonnt man sich im illustren Kreis von Firmen wie Adidas, Coca-Cola oder Visa. Wanda wird von Wang Jianlin, einem der reichsten Männer Chinas, kontrolliert. Chinesische Firmen dominieren auch das Sponsoring für die WM 2018. Sie stellen drei der fünf Turniersponsoren: Smartphone-Hersteller Vivo, Molkerei-Gigant Mengniu und Elektronik-Fabrikant Hisense. Dank Mengniu gibt es in den Stadien exklusiv chinesische Glace. Auch eine Stufe tiefer winkt Asiens Führungsmacht von den Werbetafeln. Insgesamt stellt sie 7 von 19 offiziellen WM-Geldgebern.

Lionel Messi   

Lionel Messi   

KEYSTONE

Messi, Neymar und Ronaldo

Mit welcher Selbstverständlichkeit die chinesischen Neo-Kapitalisten klotzen, zeigt die Wahl ihrer Werbeträger für die WM-Kampagne. Lionel Messi weibelt für chinesisches Joghurt, Neymar telefoniert mit dem neusten Modell eines chinesischen Mobiltelefons, Ronaldo fährt einen chinesischen Geländewagen. Auch das WM-Maskottchen «Zabivaka» und die WM-Bälle der Fifa sind «Made in China».

Wenn chinesische Firmen in die weite Welt des Sponsorings ausschwärmen, geschieht dies immer mit dem Segen der Regierung und aus strategischen Gründen. Staatschef Xi Jinping ist ein grosser Fussballfan. Er will möglichst bald eine WM ausrichten. 2030 steht zur Debatte. Und bis in 30 Jahren sollen seine Fussballer zu den besten der Welt gehören.

Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo

KEYSTONE/EPA LUSA/PAULO NOVAIS

Die beispiellose Vermehrung chinesischer Firmen im Fifa-Reich reiht sich ein in eine bedeutende Präsenz bei Sportveranstaltungen, die in Zukunft wohl noch zunimmt. Jüngst hat die Alibaba Group einen 12-Jahres-Vertrag als Hauptsponsor der Olympischen Spiele unterzeichnet.

Das Werben im Sport ist für chinesische Firmen eine relativ neue Erfahrung. Mit dem Computer-Hersteller Lenovo tauchte bei den Sommerspielen 2008 in Peking erstmals eine chinesische Firma auf dem Olympischen Parkett prominent auf. Yingli Green Energy, eines der weltweit grössten Solarunternehmen, war der erste chinesische WM-Sponsor im Fussball – 2010 in Südafrika und 2014 in Brasilien.

Neymar

Neymar

KEYSTONE/AP/DMITRI LOVETSKY

Dominanz auf allen Ebenen

Auch im Bereich Sportmarketing drängen die Chinesen aggressiv auf den Markt. Der asiatische Kontinentalverband hat soeben die kommerziellen Rechte an seinen Fussballspielen für eine Rekordsumme bis ins Jahr 2028 an Wuhan DDMC Sports vergeben. Die Wanda Group hat derweil einen Mehrheitsanteil an Infront gekauft, das lukrative Vermarktungsrechte an der WM hält.

Rein sportlich hat China im Fussball noch keine grossen Stricke zerrissen. Im asiatischen Teilverband ist man nur die Nummer 7, in der letzten Fifa-Weltrangliste verweilen die Chinesen im anonymen Mittelfeld auf Platz 75. Das schmälert aber nicht das Interesse im Land an Fussball. Schätzungsweise 40 000 chinesische Fans sind nach Russland zur WM gereist.