Urs Lehmann, Präsident von Swiss Ski, ist sich sicher: «Wenn das jemandem gelingt, dann Jürg Capol. Er ist für mich ein Hoffnungsträger.» Ob Lehmann selbst die Idee, die Medien- und Vermarktungsrechte der Skiwettbewerbe bei der FIS zu zentralisieren, unterstützen oder bekämpfen soll, darüber hat der Ex-Abfahrtsweltmeister noch nicht entschieden.

«Es ist auf jeden Fall ein sehr spannendes Thema und es ist gut, dass Capol diese Diskussion jetzt lostritt. Die FIS muss aber zuerst den Beweis erbringen, dass dies eine Verbesserung darstellt. Was aus meiner Sicht nur der Fall ist, wenn sowohl der Schneesport global wie auch die einzelnen Mitgliedsnationen davon einen Nutzen haben», sagt der als künftiger FIS-Präsident gehandelte Aargauer.

Für Jürg Capol ist klar, dass es so nicht weitergehen kann. Heute liegen die Marketing-Rechte im Skisport bei den einzelnen Verbänden. Die FIS koordiniert nur und kümmert sich um die Presenting Partners der einzelnen Disziplinen, zum Beispiel Audi bei den Alpinen.

Der Marketingchef des Internationalen Skiverbandes ist der klaren Überzeugung: «Bei diesem System geht zu viel verloren, weil zu viele Parteien partizipieren. So machst du nie grosse Geschäfte.»

Chancen auf Systemwechsel sind grösser

Er spricht von einem Kuchen, der als Gesamtes viel attraktiver wäre, als zerstückelt in viele kleine Teile. Dies gilt auch für die Tatsache, dass selbst das Flaggschiff, der alpine Ski-Weltcup, aufgrund der verschiedenen Sponsoringkonzepte in den einzelnen Ländern «ohne einheitliches Erscheinungsbild und damit teilweise wie eine 2.-Liga-Veranstaltung daherkommt».

Der Wert einer Marke definiere sich über den Auftritt und letztlich über seine Identität. Der frühere Weltcup-Langläufer sagt: «So kann man die klassischen Marketing- und Medienrechte nicht mehr steigern. Es geht in die falsche Richtung, ist spätestens in fünf Jahren ein Auslaufmodell.» Noch sei der Leidensdruck wohl zu klein, aber er will den Ball nun ins Rollen bringen, das System ändern und alles aus einer Hand anbieten.

Vor gut zehn Jahren lag die Idee einer zentralisierten Vermarktung bereits einmal auf dem Tisch des FIS-Vorstandes. Er hatte keine Chance, denn die mächtigen Verbände im Alpinen (Alpenländer) und im Nordischen Skisport (Skandinavien) zeigten wenig Interesse daran, das Risiko einzugehen und ihre Rechte abzugeben.

Capol schätzt die Chancen auf einen Systemwechsel heute grösser ein, denn im Gegensatz zu anderen Sportarten stagnieren die Marketingeinnahmen im Skisport. Gemäss Capol seien es nur einige wenig, welche «die Möglichkeiten im Marketing wirklich gut umsetzen. Viele verkaufen ihre Pakete klar unter Wert».

Verlustgeschäfte

Weil gleichzeitig die Kosten für die Durchführung eines Weltcups stetig steigen, bekommen auch traditionelle Veranstalter immer mehr Probleme, die Rennen finanziell zu stemmen. Frankreich musste seinen Langlauf-Weltcup deswegen an die FIS zurückgeben, für Oberstdorf ist die Tour de Ski ein Verlustgeschäft.

Selbst eigentliche Brands wie Lillehammer (Langlauf) oder Adelboden (Ski alpin) kämpfen um ihre Zukunft. Und auch Barbara Flury von Davos Nordic sagt: «Ohne die Unterstützung der Tourismusregion Davos-Klosters und des Kantons könnten wir die Weltcuprennen nicht durchführen. Meine Hauptaufgabe als OK-Präsidentin ist es, Gelder aufzutreiben.

Und das wird immer mehr zu einer Herkulesaufgabe.» Flury hat auch die Erfahrung gemacht, dass Davos Nordic alleine für einen Vermarkter gar nicht interessant ist, weil der Umsatz zu klein sei. Deshalb findet sie Capols Idee eines neuen Systems «interessant».

Geht auch Swiss Ski neue Wege?

Urs Lehmann hat zwar betreffend Kosten der Veranstalter eine dezidierte Meinung: «Kostendruck ist immer auch die Chance, effizienter zu werden. Zurzeit sind mir einige Organisatoren zu sehr im Klagemodus. Vielleicht verzichten sie lieber auf das eine oder andere Schulreisli während der Saison.» Mit Capols Einschätzung, dass betreffend Marketing- und Medien-Rechten etwas gehen müsse, ist er aber «absolut einverstanden».

Was Swiss Ski betrifft, will Urs Lehmann nicht klagen. «Seit wir die Vermarktung der Schweizer Weltcups vor drei Jahren selber übernommen haben, erhalten alle Organisatoren zwischen 13 und 22 Prozent mehr.» Aber auch das eigene System stellt Lehmann in Frage: «Derzeit vermarkten wir horizontal, also einheitliche Sponsoren über alle Disziplinen hinweg. Ich bin mir nicht sicher, ob wir nicht vertikal, also die Disziplinen einzeln, vermarkten sollten.»

Jürg Capol legt den Fokus derzeit auf das Digitalgeschäft. Er hat Projekte im Bereich Data, neue Technologien und Digitales Sponsoring aufgegleist. Der Bündner sieht grosses Potenzial in der Verbindung von Skisport, Wintersportindustrie und Tourismus. Etwa, dass die Daten von Skifans erfasst werden und sie über die gleiche Plattform Weltcuptickets und Ski-Tageskarten erwerben können.

Oder man bei einer drohenden halbleeren Tribüne an einem WM-Springen kurzfristig noch all jene angehen könne, die in den vergangenen Jahren einen Wettkampf im Einzugsgebiet besucht haben. An Ideen fehlt es Jürg Capol wahrlich nicht. Doch derzeit muss er sich vorkommen wie ein König ohne Königreich. Oder wie er es ausdrückt: «Im Moment fühle ich mich ein wenig wie ein Missionar.»