Die SRG solle «abspecken» und auf einen Teil ihrer Programme und Sendungen verzichten: Obwohl am Sonntag 72 Prozent der Stimmenden Nein sagten zur radikalen «No Billag»-Initiative, hört man solche Forderungen nach wie vor.

Daran ändert auch der demütige Auftritt von SRG-Generaldirektor Gilles Marchand nichts, der noch am Sonntag ein Sparprogramm inklusive Entlassungen ankündigte und diverse Konzessionen gegenüber den privaten Verlegern machte.

Eine Forderung, die vor und nach No Billag immer wieder auftaucht, ist jene nach einem Werbeverbot für die SRG. «In der Primetime ab 20 Uhr soll die SRG keine Werbung mehr ausstrahlen dürfen», sagt beispielsweise der Berner FDP-Nationalrat Christian Wasserfallen.

In seiner Antwort auf eine gestern im Ständerat diskutierte Interpellation des Freiburger CVP-Politikers Beat Vonlanthen schliesst auch der Bundesrat ein teilweises Werbeverbot nicht mehr kategorisch aus: Was neue Werbeformen betreffe, sei er der Ansicht, dass der SRG und den anderen konzessionierten Veranstaltern die neuen Werbeentwicklungen nicht vorenthalten werden sollten, heisst es in der gestern von Bundesrätin Doris Leuthard präsentierten Antwort. «Besser als technische Verbote wären weitere Werbebeschränkungen, etwa ab 20  Uhr oder eine Obergrenze.»

Werberückgang

Allerdings: Ausgerechnet eine aktuelle Studie des Bundes rät dezidiert von einem auch nur teilweisen Werbeverbot ab. «Die bei einem partiellen Werbeverbot auf den SRG-Fernsehkanälen frei werdenden Werbegelder würden zu einem grossen Teil dem Schweizer Markt und dem Schweizer Journalismus entzogen», lautet das Fazit eines elfseitigen Papiers, das bisher unter Verschluss gehalten wurde, nun aber der «Nordwestschweiz» zugespielt wurde.

Verfasst wurde es vom Bundesamt für Kommunikation (Bakom) im Auftrag der nationalrätlichen Kommission für Verkehr und Fernmeldewesen, datiert ist es auf den 22. Januar dieses Jahres.

2016 habe das Fernsehen in der Schweiz Werbeeinnahmen von 722 Millionen Franken verbuchen können, heisst es zuerst in einer Bestandesaufnahme. «Fast die Hälfte der Fernsehwerbung wurde bei der SRG gebucht.» Basierend auf der Befragung von zehn Werbeexperten wagt das Bakom in der Folge eine detaillierte Prognose: Aufgrund des zunehmend fragmentierten Publikums und des Trends zur zeitversetzten Nutzung werde es zukünftig schwieriger, das Publikum mit Werbung zu erreichen. «Fernsehwerbung wird damit an Reichweite und somit an Attraktivität verlieren.

Demnach würden die Einnahmen der gesamten TV-Branche längerfristig in ähnlichem Ausmass sinken wie jene der Presse in den letzten Jahren.» Das sind dramatische Worte. Denn: Die Werbeeinnahmen der gedruckten Presse sanken von 2011 bis 2016 von etwa zwei Milliarden Franken um ein Drittel auf rund 1,2 Milliarden Franken.

Google profitiert

Im Geschäftsbericht 2016 habe die SRG Werbeeinnahmen von 230,5 Millionen Franken ausgewiesen, schreibt das Bakom. «115 Millionen davon wurden nach 20 Uhr, 26 Millionen nach 22 Uhr erwirtschaftet.» Ein Werbeverbot auf SRF 1 und RTS 1 ab 20 Uhr würde zu einem Rückgang der Netto-Werbeerträge von 105 bis 115 Millionen Franken führen, glaubt das Bundesamt – ein Verlust von knapp der Hälfte der gesamten SRG-Werbeeinnahmen.

Andere Schweizer Medien würden hiervon gemäss Bakom-Szenario kaum profitieren. Ein grosser Teil der bei der SRG wegfallenden Werbemittel würde verpuffen, «weil die von der Fernsehwerbung erreichte Grösse und soziodemografische Struktur des Publikums bei keinem anderen Medium erreicht werden könnte». Profitieren würden deshalb «in erster Linie internationale Anbieter» wie Google oder Facebook, da sie über einfache, geschlossene Systeme für die Abwicklung von Werbeaufträgen verfügten.

Von jenen Mitteln, die zugunsten des privaten Fernsehens umgelagert werden könnten, dürften laut Bakom etwa 80 Prozent an die ausländischen Werbefenster und bloss 20 Prozent an schweizerische Privatsender gehen. Nicht gerade rosige Aussichten.