Marke
Warum Trump seinen Namen in Bern eintragen liess

Der Trump-Familienkonzern versucht, seine Marke weltweit zu verkaufen – doch nun hat er ein Problem.

Andreas Maurer
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Der Name Trump wird in New York abmontiert, weil die Marke out ist.Alba Vigaray/EPA/Keystone

Der Name Trump wird in New York abmontiert, weil die Marke out ist.Alba Vigaray/EPA/Keystone

KEYSTONE

Wenn sich Donald Trump in der Limousine durch Davos chauffieren lässt, ziehen hinter den getönten Scheiben die Namen Hilton, Intercontinental und Belvédère vorbei. Der Name Trump steht nirgends. Hätte er nicht andere Sorgen, würde er sich darüber ärgern. Denn sein Familienkonzern The Trump Organization vermarktet den Namen weltweit. Die fünf Buchstaben prangen auf Hotels, Wohntürmen, Geschäftshäusern, Casinos und Golfplätzen.

Schon 2006 sicherte sich Trump die Markenrechte in der Schweiz und schützte den Namen für den Immobilienbereich beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum. Mit dem Gesuch liess er sich im Register in Bern persönlich als Inhaber eintragen: Donald J. Trump, 725 Fifth Avenue, New York.

Als die Schutzfrist nach zehn Jahren ablief, liess er den Schweizer Eintrag kurz vor der Wahl zum US-Präsidenten um zehn weitere Jahre verlängern. Diesmal ist als Inhaberin die Firma DTTM Operations eingetragen. Das Kürzel steht für Donald Trump Trademarks, eine Tochterfirma, deren einziger Zweck der globale Schutz und Handel mit Markenrechten ist.

Alles nur Fassade

Die Firmenschilder bedeuten allerdings nicht, dass die Liegenschaften im Besitz des Konzerns The Trump Organization sind. Nur der Name gehört den Trumps. Sie verkaufen Lizenzen für die Benützung der Markenrechte. Gemäss eigener Deklaration ist das ihr lukrativstes Geschäftsgebiet mit einem Wert von über drei Milliarden US-Dollar. Der gesamte Konzern, der immer noch Trump gehört und von seinen Söhnen geführt wird, ist neun Milliarden wert. Diese Zahlen legte Trump während der Präsidentschaftskampagne offen.

Die Geschäftsidee ist simpel: Wird an einer Fassade die glänzende Schrift befestigt, soll die Liegenschaft allein durch die Strahlkraft des Luxuslabels an Wert gewinnen. Es ist eine Scheinaufwertung, denn ausser der Anschrift verändert sich nichts. Zeitweise funktionierte dieses Modell tatsächlich.

Die Firma liess in Bern auch die Marke «Trump Home» schützen. Unter diesem Label vertreibt die Trump Organization luxuriöse Einrichtungsgegenstände. Über Amazon kann man bronzene Lampen für 1500 Euro bestellen, geliefert wird allerdings nur nach Deutschland. Das Echo ist gering. Erst zwei Kunden schrieben Rezensionen, formuliert im Trump-Stil: «I love it.»

In Deutschland hatte Trump Grösseres vor. Im deutschen Markenregister liess er nicht nur drei Familienwappen eintragen, sondern auch die Begriffe Trump International Hotel und Trump International Golf Links. Im Jahr 2000 gründete er zudem die Firma TD Trump Deutschland, mit der er Hochhäuser in Berlin, Frankfurt und Stuttgart bauen wollte. Angekündigt hatte er die höchsten Wohntürme der Welt. In den USA ging die Episode als «Trumps German Flop» in die Geschichte ein. Der Immobilien-Tycoon hatte sich verkalkuliert. Er ging davon aus, das Versprechen eines Weltrekords werde Investoren anziehen. Am weitesten gediehen die Pläne in Stuttgart, doch der Gemeinderat stoppte sie. 2003 verweigerte er die Genehmigung, da er die Finanzierung als nicht gesichert einstufte. Trump reichte eine Klage für Schadenersatz ein; das letzte Kapitel seines deutschen Flops.

Politik verdirbt Geschäft

Mittlerweile hat die Marke Trump auch in den USA an Glanz verloren. Man hätte meinen können, sie würde durch den Bekanntheitsschub im vergangenen Jahr an Wert gewinnen. Doch das Gegenteil traf ein. Die Quadratmeterpreise für Eigentumswohnungen mit der Trump-Schrift fielen in Manhattan im vergangenen Jahr um sieben Prozent. Dabei sanken die Durchschnittspreise in der gleichen Zeit nur um ein Prozent.

Einige Bewohner von Trump-Gebäuden verlangten von ihren Verwaltern gemäss dem «Guardian», dass die Marke entfernt wird. Denn es sei nicht mehr ehrenvoll, in einem Trump Tower zu wohnen, sondern nur noch peinlich. Wie die britische Zeitung weiter berichtet, wurde der Name Trump bereits von sieben Gebäuden in vier Städten entfernt: Panama, New York, Rio und Toronto.

In der Schweiz wird die Marke Trump von der Zürcher Kanzlei A. W. Metz & Co verwaltet. Ihre Anwälte beantworten prinzipiell keine Medienanfragen, wie die Sekretärin am Telefon sagt.

Der Markenschutz bezweckt auch, Konkurrenten davon abzuhalten, den Namen für sich zu pachten. Die Frist in der Schweiz läuft bis 2026. Zeit genug, um den Namen wieder aufzupolieren, wenn ihr Inhaber als Elder Statesman in die Geschichte eingegangen ist.