Interview

Kritik an Krisen-Kommunikation des Bundes: «Muss wirklich erst alles den Bach runter gehen, bevor wir bereit sind zu handeln?»

Hat nicht nur lobende Worte für den Bundesrat übrig: Kommunikationsexperte Stefan Naef.

Hat nicht nur lobende Worte für den Bundesrat übrig: Kommunikationsexperte Stefan Naef.

Die Bevölkerung geniesst zurzeit die zurückgewonnene Freiheit in vollen Zügen, mehrheitlich ohne Schutzmaske. Kommunikationsexperte Stefan Naef erzählt im Gespräch, warum die Botschaften des Bundes nicht mehr bei der Bevölkerung ankommen und was die Kantone bei der Kommunikation falsch machen.

Herr Naef, sind Sie zufrieden mit der Kommunikation des Bundes?

Stefan Naef: Da muss ich unterscheiden. In der ersten Phase, jene des Lockdowns, wurde aus meiner Sicht sehr gut kommuniziert. Das Ziel war klar: Die Leute mussten dazu gebracht werden, zuhause zu bleiben. Das hat man mit den regelmässigen Medienkonferenzen und der BAG-Kampagne, die ohne viel Firlefanz auskam, optimal hinbekommen.

Und wie sieht es nun in der zweiten Phase aus?

In Phase zwei, also jene der Lockerungen bis hin zum heutigen Tag, ist eher das Gegenteil passiert, was aber auch damit zusammenhängt, dass die Realität der Bevölkerung viel komplexer wurde. Die Kommunikation wurde entsprechend vielschichtiger und weniger klar. Das führte dazu, dass die Leute zum Teil nicht mehr wissen, wie sie sich verhalten sollen. Das wiederum hat mehrere Gründe.

Die da wären?

Einerseits werden die Slogans schwammiger. Am Anfang hiess es zum Beispiel in der Stadt Zürich: «Bleibt zuhause». Jetzt heisst es: #BliibDraa. Aber was bedeutet «dran bleiben» genau?

Dass man sich weiter an die Hygiene- und Abstandsvorschriften halten soll?

Ja, natürlich. Trotzdem ist die Botschaft nicht so klar wie am Anfang. Auch die Anzahl Botschaften nimmt immer mehr zu. Wie verhält man sich in Restaurants, draussen, im Club? Es gibt nicht mehr nur die «Stay-at-Home-Devise», sondern ganz viele. Das macht die Sache nicht einfacher. Erschwerend kommt hinzu, dass die Kantone unterschiedlich kommunizieren.

Bleiben wir bei den Kantonen. Kommunikationstechnisch ähneln diese gerade einer Horde kopfloser Hühner. Was läuft da schief?

Ich würde nicht sagen, dass grundsätzlich etwas schief läuft. Die Anforderungen an die Kommunikation steigen von Tag zu Tag, es gibt heute ganz viele Teilrealitäten, die berücksichtigt werden müssen.

Stefan Naef ist Chief Consulting Officer von Jung von Matt/Limmat. Er hat an der Universität Zürich BWL studiert und war Dozent an der Bergs School in Stockholm und der Miami Ad School in Hamburg.

Stefan Naef ist Chief Consulting Officer von Jung von Matt/Limmat. Er hat an der Universität Zürich BWL studiert und war Dozent an der Bergs School in Stockholm und der Miami Ad School in Hamburg.

Hatten wir zu Beginn der Coronakrise nicht genau das gleiche Problem?

Doch. Einige Kantone wollten die Schulen schliessen, andere nur die Kindergärten. Ordnung kam erst, als der Bundesrat das Zepter übernahm.

Ist der Föderalismus also schuld?

Ein bisschen, ja. Und doch wäre ein koordiniertes Kommunikationsvorgehen auch in einem föderalistischen Staat absolut möglich. Wir sind nicht in Amerika, wo man schon ziemlich lange reisen muss, bis man im nächsten Staat ist. In der Schweiz überschreiten viele tagtäglich die Kantonsgrenzen. Man muss deshalb zusammensitzen, Ziele und Botschaften ausarbeiten und diese dann gemeinsam und einheitlich kommunizieren.

Wieso funktioniert das nicht? Auch beim zweiten Mal?

Die Beantwortung dieser Frage überschreitet meine Kompetenzen, ich bin kein Politiker. Fakt ist: Wir alle erleben diese Situation zum ersten Mal.

Das BAG hat über Monate versucht, die Bevölkerung zu sensibilisieren. Nun hat der Bundesrat mit seiner Turbo-Öffnung das Signal gegeben, es sei alles vorbei. Hat er so seine eigene Kampagne sabotiert?

Wenn man sich die Kampagne anschaut, dann ist diese immer noch gleich wie vor ein paar Monaten: eine Sensibilisierungskampagne. Der Bundesrat hat auch nie gesagt, dass Corona jetzt vorbei sei, sondern dass man in eine nächste Phase übertritt.

Trotzdem verhält sich die Bevölkerung zunehmend so.

Stimmt. Das dürfte aber vornehmlich mit der Strategie des Bundesrates zusammenhängen, auf die Eigenverantwortung der Bevölkerung zu setzen. Diese Eigenverantwortung wird aber von den Leuten nicht immer wahrgenommen.

Könnte das auch damit zusammenhängen, dass der Bundesrat in letzter Zeit immer weniger vor die Medien tritt?

Teilweise. Die Medienkonferenzen des Bundesrates waren sicher eines der einfachsten und effektivsten Instrumente, um den Informationsfluss zur Bevölkerung aufrecht zu erhalten. Mit dem Abgang von Daniel Koch hat der Bund aber auch ein bisschen sein Sprachrohr verloren. Aus unserer Erfahrung als Kreativagentur wissen wir, wie wichtig konsistente Absender sind. Das war in der ersten Phase mit Alain Berset und Daniel Koch der Fall, was ja schon fast zu einem Kult um die Personen geführt hat.

Wie schwierig wäre es, allfällige Verschärfungen der Regeln zu kommunizieren, wenn die Fallzahlen weiter ansteigen?

Ich denke, wesentlich einfacher, als Lockerungen mit Einhaltung der Hygienestandards zu kommunizieren. Die Angst vor Ansteckungen ist nach wie vor ein starker Treiber. Momentan geht es aber wirklich darum, die Bevölkerung davon zu überzeugen, die Sicherheitsmassnahmen weiter zu befolgen, so dass es gar nicht erst so weit kommt. Und die Schweiz geht hier einen einzigartigen Weg: In allen anderen Ländern herrscht zum Beispiel eine Maskenpflicht im ÖV oder beim Einkaufen. In der Schweiz ist dies freiwillig. Wie wir nun gesehen haben, nutzen viele diese Freiwilligkeit dazu, die Empfehlungen einfach nicht zu befolgen. Ich bin mir also nicht sicher, ob es ohne einen gewissen Zwang gehen wird. Letztlich müssen wir uns die Frage stellen: Muss wirklich erst alles wieder den Bach runter gehen, bevor wir bereit sind, zu handeln?

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