In Politiker- und Kampagnenkreisen jenseits des Atlantiks ist die Bedeutung von einem starken und innovativen SocialMedia-Auftritt für den Wahlkampf unbestritten. Die aktuellen Präsidentschaftsvorwahlen in den USA beweisen einmal mehr, wie wichtig der Kampf im Netz ist. Kein Wunder, legen etwa Hillary Clinton und ihr professionelles Wahlkampfteam viel Wert auf gepflegte, originelle Facebook- und Twitterauftritte. Zudem ist man auf Pinterest, sowie Instagram aktiv und bietet auf dem Musikstreamingdienst Spotify die
«Official Hillary 2016 Playlist» an.

Andere Länder, andere Sitten: Grast man die soziale Medienlandschaft der Schweiz ab, so wirken die hiesigen Parteien und Politiker vergleichsweise einfallslos, wenn nicht gar lethargisch. Dies zeigt sich auch im aktuellen Abstimmungskampf, in dem lediglich vereinzelte Bewegungen das Potenzial von sozialen Medien und digitalen Inhalten ausschöpfen.

Memes statt Kondome

Aufgefallen ist diesbezüglich das NGO-Komitee gegen die Durchsetzungsinitiative, ein Bündnis von 56 Nichtregierungsorganisationen, dessen Onlinekampagne die Spielregeln der verschiedenen Plattformen zu nutzen weiss. Den Kampagnen-Lead hat die Operation Libero inne, die bereits bei der Ecopop-Vorlage mit der Kondomverteilungsaktion «Poppen gegen Ecopop» Aufsehen erregte. Anstatt auf Kondome greift man in der gegenwärtigen Debatte auf Internetphänomene wie Memes zurück. Das sind mit Unterschriften versehene Bilder, die einen sarkastischen Humor beinhalten. Weiter zum Einsatz kommen Gifs, ein Bildformat für kurze Animationen, sowie plakativ-freche Kurzvideos. Die mitunter ernste Botschaft wird dabei auf eine Art und Weise vermittelt, die zuerst ein Lächeln auslöst. Der Benutzer wird direkt angesprochen und zum Teilen und Weiterleiten der Inhalte verleitet, die dadurch «viral gehen», gewissermassen sich als digitale Selbstläufer verbreiten. Gleichzeitig wird versucht, dieselbe Person als Spender oder Onlineaktivist zu gewinnen.

«Speziell Facebook wird oft für private Zwecke genutzt. Deshalb sollten die Inhalte nicht zu verbissen daherkommen, sondern auch auflockernde und überraschende Emotionen wecken», sagt Adrian Mahlstein, Online-Kampagnenleiter des NGO-Komitees und der Operation Libero. Man wolle vor allem junge Leute ansprechen, bei denen aufgrund der niedrigen Wahlbeteiligung ein grosses Potenzial vorhanden sei.

Politologe und Kampagnenspezialist Mark Balsiger überzeugt die Vorgehensweise: «Die Initiativ-Gegner bespielen Facebook und Twitter professionell.» Wie man in den sozialen Medien erfolgreich Kampagne macht, zeigt das Animationsvideo der thronenden Helvetia, die von einer Abrissbirne vom Sockel gerissen und anschliessend mit lautem Knall zerquetscht wird. Dazu der Slogan: Zerstört Schweizer Werte. Das Ganze in Farben und einer Bildsprache, die jener der SVP verblüffend ähnlich sieht.

Am 28. Februar stimmen wir NEIN zur "Durchsetzungsinitiative"

Es wird sehr knapp: Video teilen, Freunde auffordern an die Urne zu gehen & bis am 28. Februar NEIN zur #Durchsetzungsinitiative stimmen. Die SVP-Initiative schwingt die Abrissbirne gegen die Schweiz & zerstört Schweizer Werte: http://dsinein.ch/was-auf-dem-spiel-steht

Posted by NGO-Komitee gegen die Durchsetzungs-Initiative on Sonntag, 31. Januar 2016

Das Video erreichte allein auf Facebook eine halbe Million Nutzer und wird parallel auf den Bildschirmen aller grossen Schweizer Bahnhöfe gespielt. Das Sujet der Abrissbirne ist auch auf Flyern und Plakaten gedruckt, eine Synthese klassischer und moderner Kampagnenstrategien. «Crossmedial» nennt sich das Fachwort für die Aktion, womit die komplementäre Verbreitung einer Botschaft mit identischem Leitmotiv auf verschiedenen Kanälen und Medien gemeint ist.

Der blindwütige Ausschaffungs-Automatismus ohne Härtefallklausel und Einzelfallprüfung ersetzt unsere Richter durch...

Posted by NGO-Komitee gegen die Durchsetzungs-Initiative on Dienstag, 9. Februar 2016

Übernimm Verantwortung und stimme NEIN zur #Durchsetzungsinitiative. Lade deine Freunde ein es dir gleich zu tun via...

Posted by NGO-Komitee gegen die Durchsetzungs-Initiative on Donnerstag, 11. Februar 2016

Die Befürworter: “Wer anständig ist, hat nichts zu befürchten.”Falsch: Die #Durchsetzungsinitiative macht Ausländer...

Posted by NGO-Komitee gegen die Durchsetzungs-Initiative on Tuesday, February 2, 2016

Klassische Kampagne der SVP

Bei der SVP – in den vergangenen Jahren in Sachen Wahlkampf der Massstab schlechthin – griff man auf klassischere Mittel zurück. So wurde wiederum eine Abstimmungszeitung in alle Haushalte verteilt, Flyer-Aktionen wurden durchgeführt und Plakate aufgehängt. Auch das Leitmotiv der weissen und schwarzen Schäfchen ist nichts Neues. Digital hielt man sich im Vergleich zu den Nationalratswahlen vom vergangenen Oktober zurück, einen Marketing-Hit wie den «Welcome to SVP»- oder «Willy»-Song gibt es für die Abstimmung nicht.

Auf Facebook beschränkt sich die offizielle Seite «Durchsetzungsinitiative zur Ausschaffung krimineller Ausländer» auf die üblichen Aktivitäten wie das Teilen von Zeitungsartikeln und vereinzelt auch auf Kurzvideos. Trotzdem ist man mit dem Auftritt zufrieden. «Wir sind auf den sozialen Medien sehr präsent, unsere Beiträge werden stark geteilt und viele Sympathisanten entwickeln Eigeninitiative», sagt Silvia Bär, die stellvertretende SVP-Generalsekretärin.

«Schafplakat»: Die SVP setzt auf bewährte Methoden.

«Schafplakat»: Die SVP setzt auf bewährte Methoden.

Begrenzte Reichweite

Ein Blick auf die Zahlen zeigt: Vergleicht man die Anzahl Likes sowie die Viralität der Beiträge von Befürworter- und Gegner-Seiten auf Facebook, überwiegen eindeutig Letztere. Ob allerdings eine gesteigerte Präsenz in den sozialen Medien letztlich von Erfolg gekrönt ist, bleibt fraglich. «Die Inhalte werden in der Regel nur von jenen aufgenommen, die ohnehin mit der jeweiligen Position sympathisieren», sagt Mark Balsiger, der mehrere Bücher über Wahlkampagnen verfasst hat. Man finde sich schnell in einer kleinen eigenen Welt von Gleichgesinnten wieder, das sei der sogenannte Bubble-Effekt.

Tatsächlich neigen Social-Media-Algorithmen dazu, dem Benutzer nur Inhalte anzuzeigen, die seinen bisherigen Präferenzen entsprechen. Dieser Problematik ist sich auch Kampagnenleiter Mahlstein bewusst. Er legt das Augenmerk für die kommenden letzten zwei Wochen vor der Abstimmung auf die eigene Zielgruppe: «Der Bubble-Effekt kann in der Tat täuschen, die Realität wird auf Social Media nicht repräsentiert.» Was jetzt zähle, sei, die Gleichgesinnten effektiv an die Urne zu bringen.

Analoger Schlussspurt

Dass die Gegner-Seite analog zulegen kann, beweist das «Komitee gegen die unmenschliche SVP-Initiative». Deren «Dringender Aufruf», unterzeichnet von über 200 Prominenten aus Politik, Wirtschaft und Kultur, generierte bisher über 750 000 Franken an Online-Spenden. Diese werden im nun anlaufenden Abstimmungs-Schlussspurt allerdings vornehmlich in konventionelle Wahlkampfmittel investiert. Die schlicht gehaltenen Sujets mit der schwarzen, markanten Nein-Aufschrift füllen derzeit landesweit Zeitungsseiten und Plakatwände an Bahnhöfen und anderen neuralgischen Punkten. Abgerechnet wird in zwei Wochen. Am Abend des 28. Februar steht fest, welches Lager besser mobilisiert hat.

Die Befürworter: “Ich habe kein Vertrauen in die Richter!”Falsch: Es kann vorkommen, dass Richter Fehler machen. Die...

Posted by NGO-Komitee gegen die Durchsetzungs-Initiative on Sunday, February 7, 2016