Denn im virtuellen Konsumparadies suchen Maschinen aus einem ufer­losen Angebot in Sekundenschnelle das Beste für uns aus. Das günstigste Hotelzimmer in Sydney gefällig? Der Computer hat es schon gefunden. Kreditkartennummer eingeben, klick und es kann losgehen.

Doch wer die Wahl an eine kommerziell gesteuerte Maschine delegiert, darf sich nicht wundern, wenn er den Kauf im Nachhinein doch noch bereut. Hotelbuchungsplattformen wie Trivago oder Booking.com stellen die Angebote jener Anbieter zuoberst ins Regal, die dem Vermittler die höchsten Provisionen garantieren.

Das ist legitim, solange die Konsumenten nichts anderes erwarten. Doch bei vielen ist dieses Bewusstsein nicht vorhanden. Die Plattformbetreiber helfen da mit Werbung und Marketing kräftig nach. Für den selbsternannten Best-Price-Anbieter Trivago könnten irreführende TV-Spots in Australien ein teures Nachspiel haben. Doch Strafen werden die Onlinevergleichsdienste nicht daran hindern, ihren Kunden weiterhin schlaumeierische Angebote vorzusetzen. Was nötig ist, sind Konsumenten, die diese auch kritisch hinterfragen.

Hier hapert es aber allenthalben. Freilich ist die Trägheit der Konsumenten kein neues Phänomen. So wechseln etwa Schweizer ihre Bankbeziehung auch bei Unzufriedenheit kaum. Im Onlinegeschäft kann diese Trägheit allerdings weitreichendere Folgen haben. In manchen Geschäften, die über das Internet stattfinden, wirken sogenannte Netzwerkeffekte. Diese führen dazu, dass die Attraktivität eines Anbieters zunimmt, je mehr Daten er über seinen Kundenkreis sammeln kann. Dies führt zu einer starken Marktkonzentration bis hin zu Monopolen.

Das bekannteste Beispiel dafür ist der Erfolg des Suchmaschinenbetreibers Google. Das gleiche Phänomen gibt es auch im Bereich der Hotelplatt­formen. Auch hier werden die negativen Folgen für die Konsumenten zunehmend sichtbar. Deshalb muss gerade in der bequemen Welt des digitalen Konsums das Motto heissen: Wer eine echte Wahl haben will, darf auch die Qual des eigenen Entscheids nicht scheuen.