Zürich
Einmieten, verkaufen, weiterziehen: Das Konzept der Pop-up-Stores

Pop-up-Store sind der neue Trend im Einzelhandel: Unternehmer werden zu Nomaden.

Lina Giusto
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«Miss Marshall» ist ein geheimnisvolles Pop-up-Restaurant, dass an sieben Abenden im Sommer die Gaumen der Gäste verwöhnt

«Miss Marshall» ist ein geheimnisvolles Pop-up-Restaurant, dass an sieben Abenden im Sommer die Gaumen der Gäste verwöhnt

ZVG

Pop-up-Store: So nennt man heute Läden die nur für kurze Zeit, einige Wochen bis einige Monate, an mehr oder weniger gewöhnlichen Orten «aufpoppen», bevor sie wieder verschwinden. Begehrte Plätze sind alte Fabrikhallen, die kurz vor dem Abriss stehen, Büros, die bald umgenutzt werden, oder Ladenlokale, die wegen anstehenden Umbaus leer stehen. Doch mittlerweile vermieten Besitzer ihre Lokale bewusst nur für eine befristete Zeit. Sie fördern damit das Aufkommen der Pop-up-Stores.

Das Lokal «Wechselkurs» im Zürcher Niederdorf funktioniert genau nach diesem Konzept. Der Name ist Programm: Pro Jahr gastieren zwei bis drei Jungunternehmen, Künstler oder Projektgruppen im Lokal. Die Idee stammt von Maja Bleiber. Sie hat das Lokal einst als Kinderwerkstatt eingerichtet. Als sie diese nicht mehr benötigte, verwendete sie den Raum für befristete und günstige Zwischenvermietung weiter. Das war 2009. Inzwischen leitet Daniela Bucher das Projekt «Wechselkurs» und erklärt, warum die temporäre Ladenmiete so attraktiv ist: «Die Mieterinnen müssen sich nicht auf lange, meistens fünfjährige Mietverträge einlassen und können so mal versuchen, ihre Produkte an Frau und Mann zu bringen.»

Das Phänomen Pop-up ermöglicht die Unternehmensgründung für eine befristete Zeit. «Wichtig ist natürlich der Mietzins. Da die jeweiligen Interessenten den Laden auch einrichten müssen, entstehen für sie zusätzliche Kosten», sagt Bucher. Bei einem befristeten Vertrag blieben die Kosten für Miete und Einrichtung überschaubar.

Die Firma auf Zeit

Die jetzigen Mieter im Niederdorf-Lokal sind sechs junge Zürcher. Unter dem Namen «Print Matters!» vertreiben sie seit Juni und nur noch bis August Magazine, die es sonst am Kiosk nicht zu kaufen gibt. «Die Idee eines Magazinladens hatten wir schon länger. Das jetzige Pop-up hat uns ermöglicht, mit relativ kleinem finanziellem Risiko zu testen, ob unser Konzept funktioniert und wie es bei den Leuten ankommt», sagt Chöying Darpoling von «Print Matters!». Pop-up-Läden gelten als innovativer Distributionskanal im Vergleich zu dauerhaften Ladenkonzepten. Die zeitlich begrenzte Öffnung des Ladens soll Neugier beim Konsumenten wecken. Werbung für Pop-up-Läden läuft mehrheitlich in den sozialen Medien, wie beispielsweise Facebook, und über Mundpropaganda.

«Miss Marshall» ist ein geheimnisvolles Pop-up-Restaurant, dass an sieben Abenden im Sommer die Gaumen der Gäste verwöhnt

«Miss Marshall» ist ein geheimnisvolles Pop-up-Restaurant, dass an sieben Abenden im Sommer die Gaumen der Gäste verwöhnt

ZVG

Im Falle von «Print Matters!» ist der Testlauf auf dem Markt positiv verlaufen. Darpoling sagt: «Zu Beginn hatten wir nicht geplant, den Laden nach drei Monaten weiterzuführen. Inzwischen haben wir dank grossartiger Resonanz gesehen, dass eine Nachfrage nach unabhängigen Magazinen besteht. Wir wollen ‹Print Matters!› auf alle Fälle weiterführen, langfristig am liebsten in einem eigenen Lokal.» Vorerst sei eine Zusammenarbeit mit Dritten geplant, sozusagen als «Shop-in-Shop».

Temporärer Zeitgeist?

Was neu und modern klingt, gibt es in Zürich schon seit über 15 Jahren: Marco Rampinelli, Zürcher Pop-up-
Pionier, eröffnete seinen Laden «id1» bereits 1998 an der Kirchgasse. Sein Konzept bot jungen Designern und Künstlern während sechs Wochen eine Plattform, um ihre Produkte ausstellen und verkaufen zu können. Diesen Herbst eröffnet Rampinelli seinen 15. Laden «id15 – Art of Chalet Chic» an der Kreuzstrasse in Zürich. Sein Verkaufssortiment konzentriert sich auf rustikale und winterliche Dekorationsgegenstände, wie Bodenfelle und Kerzenständer. «Mit meinem ‹Winterkonzept›, hat sich die Frage nach einem dauerhaften Laden nie gestellt», sagt Rampinelli. Ob die temporäre Nutzung von Ladeneinheiten ebenfalls ein temporäres Phänomen bleibt, hängt laut Rampinelli von der Marktsituation ab. «Entsprechende Ladenlokale müssen für die gesuchte Zeit vorhanden sein – das war früher sicher einfacher als heute.»

Diese Marktlücke hat auch die Zolliker Firma Pop-Up-Store GmbH entdeckt, die sich auf die Vermittlung von temporären Ladenlokalen spezialisiert hat. Auf ihrer Plattform prangt der Werbespruch: «Einen Shop zu eröffnen, war noch nie so einfach.»

Cleveres Marketing

Was sich anfänglich auf Anbieter aus dem Einzelhandel oder Künstler beschränkte, hat nun auch die Gastronomiebranche erreicht. Das jüngste Projekt, «Miss Marshall», lebt ausschliesslich von Mundpropaganda und findet an sieben Daten während des Sommers statt. Anmelden kann man sich online. Erst nach der Reservation erhält man Informationen zum Veranstaltungsort. Eine geheimnisvolle Angelegenheit, die offenbar das Konsumbedürfnis urbaner, moderner Menschen trifft. Die Restaurantmacher werben für ein spektakulär inszeniertes und unvergessliches Erlebnis. Zudem wollen sie das emotionale Bedürfnis nach Abgrenzung befriedigen – durch das einzigartige Angebot heben sie sich vom branchenüblichen Angebot ab.

Miguel Ledesma, Projektleiter von «Miss Marshall», erklärt das Phänomen folgendermassen: «Junge Leute, die preisaffin sind, haben für eventartige Anlässe wie ein Pop-up-Restaurant ein höheres Budget. Das man nur für kurze Zeit ein Erlebnis geniessen kann, macht neugierig.» Zudem sei der Kunde im herkömmlichen Restaurant oft heikler und konservativer. «In der Pop-up-Szene lässt sich kulinarisch alles ausprobieren. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt und die Gäste zeigen viel Mut», sagt Ledesma.

Das nächste Projekt steht für den jungen Zürcher Gastronomen bereits an: Ab Mitte August öffnet er an der Rämistrasse das «Soi Thai» – für einen Monat. Der Aufwand für einen befristeten Gastronomiebetrieb sei gross und ebenso der Bedarf an Mobiliar. Dennoch lohne es sich: die künstliche Verknappung des Angebotes mache es zu einem exklusiven Angebot, das man ausprobieren will.

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