1950 – oder 13 Jahre vor dem Beginn der Ikea-Invasion: In Zürich sitzen die Gerbers um ihren Tisch aus Buchenholz, angefertigt vom Schreiner von nebenan. Seit Generationen wird dieser Esstisch in der Familie weitergegeben. Nur ein paar Kratzer an der Oberfläche erinnern an seine knapp hundertjährige Vergangenheit. In New York ist der Tisch zu jener Zeit aus Kirschbaum-, in Sydney aus Eukalyptus- und in Rio de Janeiro aus Jatobá-Holz.

2018 – oder 55 Jahre nach dem Beginn der Ikea-Invasion: Der schwedische Möbelgigant hat die Welt erobert. In Zürich, New York, Sydney oder Rio sitzen die Familien um ihre Tische aus Kiefernholz, angefertigt von Ikea. Die Wohnzimmer gleichen sich. Die Vision vom «Design für alle», die den verstorbenen Ikea-Gründer Ingvar Kamprad angetrieben hat, ist vollbracht.

1963 – Beginn der Ikea-Invasion: In der norwegischen Hauptstadt Oslo eröffnet Ikea die erste Einrichtungsfiliale ausserhalb Schwedens. Zehn Jahre später folgt die erste Filiale ausserhalb Skandinaviens – in Spreitenbach AG.

Die Lösung ist oft das Problem

Heute ist Ikea das grösste Möbelunternehmen der Welt. Auch in der Schweiz ist es die klare Nummer eins, mit über einer Milliarde Franken Umsatz. Der Gigant inszeniert sich nahbar, ist mit allen per Du. Konsequent. Ein «hej hej» hier, ein «mach Platz fürs Leben» dort – Ikea ist der nette Kumpel von nebenan, der scheinbar für alles eine Lösung hat. Zumindest in der Theorie. Denn für den Katalogpreis muss der Kunde die Kartonpakete selber aus den Regalen ziehen, an die Kasse schieben, nach Hause schleppen. Umringt von Holzbrettern, Schrauben und mit dem Inbusschlüssel in der Hand fühlt sich die vermeintliche Lösung nicht selten als Problemfall an.

Aber wie das so ist mit der Familie: Sie wirft einen auf sich selber zurück. Das ist bei «Ikea Family» nicht anders. Mit der gleichnamigen Kundenkarte gibt es zwar einen Gratis-Kaffee, doch den eigenen Kopf durchsetzen, das funktioniert nicht. Zumindest nicht beim Eigenbau. So sehr man es sich wünscht: Die Schuld für das krumme Regal lässt sich nicht Ikea in die Schuhe schieben. Leider.

Dennoch liegt genau in diesem Vorgang ein Erfolgsgeheimnis von Ikea. Wer seinen Haushalt selber zusammensetzt, identifiziert sich stärker mit den Möbeln. Zumindest im Vergleich zu fertig gekauften Massenprodukten. Das hat der Wirtschaftswissenschafter Michael Norton von der Harvard Business School nachgewiesen. Der «Ikea-Effekt» führt dazu, dass ein Massenartikel fast gleich wertgeschätzt wird, wie das Einzelstück eines Handwerkers. Egal ob der Eigenbau zum Erfolgserlebnis oder doch eher zur Slapstick-Nummer verkommt: Kalt lässt er einen nicht.

Doch wie ist es möglich, dass auf allen fünf Kontinenten «Billy» Bücher trägt, «Pax» die Kleider beherbergt und «Malm» die Schlafenden umrahmt? Für Markenexperte Stefan Vogler spielt auch die Heimat von Ikea eine entscheidende Rolle: «Skandinavien wird weltweit als Hochburg für Produktdesign angesehen. Zudem gelten Schweden als Sympathieträger.» Diese positiven Assoziationen habe sich Ikea «exzellent zunutze gemacht», sagt Vogler. Deshalb würden die Produkte für Menschen verschiedenster Alters- oder Einkommensgruppen funktionieren.

Mit der Selbstvermarktung des heimeligen Schweden-Image hat Ikea auch Reputationsschäden überstanden. In der Firmengeschichte finden sich düstere Kapitel wie Steuertricks oder die Beschäftigung von DDR-Zwangsarbeitern.

Von anderen profitiert

Der Möbelkonzern hat nicht nur wegen der günstigen Preise oder skandinavischer Romantik grosse Beliebtheit erlangt. Entscheidend war die Verwirklichung von Ingvar Kamprads Vision: «Design für alle». Werner Baumhakl, Dozent an der Hochschule für Gestaltung und Kunst an der FHNW in Basel, attestiert ihm einen prägenden Einfluss: «Ikea hat als erster Möbelkonzern verstanden, dass bei einfachen Gegenständen und günstigen Möbeln ansprechendes Design wichtig ist.»

Doch andere spurten dafür vor, meint Meret Ernst, Vize-Präsidentin der «Swiss Design Association» (SDA) und Designjournalistin. «Ikea profitiert von Designern, die viel Zeit und Geld in Entwürfe investieren.» Der Möbelkonzern habe immer wieder bestehende Designs adaptiert. Sie sieht die Leistung anderswo: «Ikea gelang es, Produkte so zu konzipieren, dass sie mit dem kleinstmöglichen Aufwand in riesigen Serien produziert und transportiert werden können.»

Zum Beispiel jene Tische, die heute in Zürich, New York, Sydney oder Rio stehen.