Wer Frauen schreien hört, wenn der Postbote mit einem bestimmten Paket vor der Tür steht, oder wer ihn im Treppenhaus antrifft, der erkennt: Wir Schweizer sind Besteller. Kleider, Bücher, Blumen, Elektronik. Es gibt nichts, was wir uns nicht ins traute Heim schicken lassen. Wirklich nichts? Anscheinend doch: Lebensmittel.

Obwohl es die Online-Shops «Le Shop» von Migros und «Coop@Home» bereits seit über zehn Jahren gibt, hält sich ihr Erfolg bis heute in Grenzen. Gerade mal ein Prozent des Gesamtumsatzes wird durch das Einkaufen im Netz erzielt. Laut einer Studie des Gottlieb-Duttweiler-Instituts (GDI) werden die Online-Bestellungen auch in Zukunft moderat bleiben. «Die Lebensmittel bilden die Ausnahme im Online-Geschäft», sagt Martina Kühne vom GDI. Doch warum kaufen wir so vieles online, nicht aber unsere Lebensmittel? Es wäre doch viel einfacher, sich die schweren Taschen direkt vor die Haustüre zu liefern, anstatt sie mühsam zu schleppen.

Einkaufen mit allen Sinnen

Es gibt mehrere Gründe, warum die Schweizer ihre Lebensmittel nicht online kaufen. «Die Kunden wollen ein Einkaufserlebnis mit allen Sinnen. Die Haptik oder auch der Geruch eines frisch gebackenen Brotes spielen eine wichtige Rolle», sagt die Expertin Kühne. Viele Konsumenten wollen das Produkt anfassen und selbst entscheiden, welche Banane oder Tomate im Einkaufswagen landet, oder wie mager das Fleisch sein soll. Zudem scheint auch das Vertrauen in die Detaillisten nicht so gross zu sein. Die Konsumenten fürchten, nur zweitklassige Ware geliefert zu bekommen. Kühne sieht die Lebensmittelskandale der vergangenen Jahre als möglichen Grund für das fehlende Vertrauen gegenüber dem Online-Einkauf.

Die Frische der Produkte ist also ein wichtiger Aspekt. Doch genau dies ist laut Kühne ein logistischer Knackpunkt. «Es gibt Lebensmittel, die ständig gekühlt werden müssen. Die Hygiene und die Frische müssen für die Kunden gewährleistet werden.» Ausserdem sei das Einkaufen an sich ein Ritual. Gemütlich durch die Regale zu schlendern, hie und da etwas mitzunehmen, was nicht auf dem Einkaufszettel steht, geniessen die Schweizer. Zudem trifft man beim Einkaufen im Supermarkt den einen oder anderen Nachbarn oder Verwandten, mit dem man einen Schwatz halten kann. So erstaunt denn auch das Resultat einer Umfrage eines Online-Portals aus dem Jahr 2013 nicht, als 74 Prozent der Teilnehmenden angaben, dass sie den Einkauf im Laden, dem Online-Shop vorziehen.

Kühne sieht aber noch andere Gründe, warum das Online-Shopping in der Schweiz nicht so beliebt ist wie zum Beispiel in den USA. «Einkaufen muss einfach und bequem sein. In der Schweiz haben wir eine sehr hohe Ladendichte. Da ist es einfacher zum Laden um die Ecke zu gehen und direkt einzukaufen, als online zu bestellen und dann einen Tag lang auf die Lieferung von Brot, Milch und Käse zu warten.» Warten, ein weiteres Argument für den Gang in den Supermarkt. Die Same-Day-Delivery, also die Lieferung am Tag der Bestellung ist zwar im Kommen, vorerst aber nur in Deutschland. In der Schweiz entwickelt sich die Schnell-Lieferung aber nur schleppend. Bis dies auch in der Schweiz etabliert ist, bleibt der Zeitpunkt der Lieferung ein Problem. Viele Leute sind am Arbeiten, wenn die Lieferung eintrifft.

Zurück zum Ursprung

Was in der Zukunft jedoch eher Chancen haben wird, sind Nischenmärkte. So gibt es zum Beispiel einen Supermarkt in Deutschland, der Lebensmittel ohne Verpackung verkauft, um den Verpackungswahnsinn einzuschränken. Solche Supermärkte scheinen ein Bedürfnis der Kunden zu sein, denn seit der Supermarkt «Original Unverpackt» 2013 in Berlin eröffnet wurde, feiert er grosse Erfolge. Eine der Gründerinnen kommt sogar aus der Schweiz. Eine Expansion nach Zürich und Basel ist bereits geplant – womöglich wird ein solcher Supermarkt schon nächstes Jahr öffnen.

Auch Bauernhöfe haben immer mehr Kunden, sagt Kühne. «Der Konsument hat eine Sehnsucht nach dem Ursprung. Er will zurück zum natürlichen Produkt, will wissen woher das Produkt kommt.» So würden diese Nischenmärkte auch ein grosses Vertrauen geniessen. Weil in solchen Läden die Produkte generell aber etwas teurer sind, eignen sie sich für viele Leute nicht für den täglichen Einkauf. Die herkömmlichen Supermärkte werden sie deshalb nicht verdrängen, sondern eher ergänzen.

Diese grossen, etablierten Schweizer Supermärkte bauen in der Zwischenzeit ihre Läden aus, kaufen fleissig Ladenfläche dazu. Auch dies zeigt, dass sie vorerst weiterhin auf das traditionelle Einkaufsverhalten setzen.

Das Aussehen der Läden soll attraktiver werden, damit das Einkaufserlebnis für die Kunden verbessert wird. Bis das virtuelle Einkaufen uns also vollends überzeugt, machen wir unsere Einkäufe weiterhin in unserem Supermarkt oder Bauernhof des Vertrauens, in dem uns die Kassiererin noch persönlich einen schönen Tag wünscht.