Den Anfang machte Karl Lagerfeld, Chefdesigner von Chanel. 2004 war das, und die Masse drehte durch: Die streng limitierte Kollektion für Damen und Herren war weltweit innert einer Stunde ausverkauft. Alle wollten sie ein Stück von Karl abhaben. Ein Stück, das auch für Normalos erschwinglich war, denn die Kollektion entwarf Lagerfeld für die schwedische Kleiderkette H&M. Plötzlich kostete ein von ihm entworfenes Shirt nicht wie gewohnt 1000, sondern nur 100 Franken. Ein Novum. Die Leute stürzten sich auf die Schnäppchen wie ausgehungerte Haifische; es kam gar zu Handgreiflichkeiten, wie es bis dato nur am Black-Friday-Ausverkauf in den USA beobachtet wurde.

Seither sind 14 Jahre vergangen, seither lancierte H&M 16 Designerkollaborationen, darunter mit Balmain, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Isabel Marant oder Lanvin. Dazu kamen kleinere Kollektionen mit Stilikonen wie Madonna oder Anna Dello Russo. Heute geht indes alles ein wenig gesitteter zu und her. H&M lässt die Modehungrigen gestaffelt in den Laden, sodass es kein Gerangel vor den Kleiderständern oder gar in der Garderobe gibt. Jeder Gruppe stehen 15 Minuten zur Verfügung, um auszuwählen und anzuprobieren. Wenn alle durch sind, kann sich jedermann die Kollektion ansehen – wenn dann noch was übrig ist.

Spielerisch ausgeflippt

Wie bei Karl Lagerfeld ist es keine Seltenheit, dass eine Designerkollektion für H&M innert weniger Stunden oder gar Minuten ausverkauft ist. Nichts anderes zu erwarten ist auch vom neuesten Wurf, der am kommenden Donnerstag in ausgesuchte Läden kommt. Kein Geringerer als Jeremy Scott, Kreativdirektor beim italienischen Kultmodehaus Moschino, hat Hand angelegt.

Seit Wochen wird die Kollektion gehypt, etwa auf Instagram mit prominenten Werbeträgern wie Supermodels Gigi Hadid und Naomi Campbell. Es dürfte die spielerischste aller bisherigen Zusammenarbeiten sein. Und das ist kein Zufall: Mit dem Streetwear-Style und viel «Bling Bling» in Form von auf die Shirts aufgedruckten, überdimensionalen Goldketten spricht Scott gezielt ein junges Publikum an. Für den Designer – und für all seine Vorgänger – ist das Zusammengehen mit H&M eine Möglichkeit, junge Menschen zu erreichen. In der Hoffnung, dass sich diese dereinst auch mal ein Stück aus der herkömmlichen Kollektion leisten.

Als die Absätze abbrachen

Ein gutes Beispiel dafür, dass der Flirt mit H&M einen wahren Schub geben kann, ist das Label Comme des Garçons. Abgesehen von Insidern krähte vor zehn Jahren noch kein Modefan nach den Japanern. Dass H&M sich für ein Zusammenspiel mit der avantgardistischen Marke entschied, wurde als Risiko angesehen. Es kam anders: Die Kollektion war innert 15 Minuten weg, Modefans campierten gar vor den Filialen. Seither gehört Comme des Garçons zu den Grössen am internationalen Modehimmel.

Für Enttäuschung sorgte indes Jimmy Choo, bekannt für sündhaft schöne High Heels, von denen die meisten Frauen nur träumen können, ist doch ein Paar selten günstiger als 500 Franken. Mit H&M jedoch kosteten die Dinger im 2010 nur noch einen Bruchteil davon. Gingen dafür aber ruckzuck kaputt: Auf Foren war zu lesen, dass die Absätze der Stilettos schnell brachen. Auch wir können ein Lied davon singen. Seither hat sich die Qualität der Entwürfe merklich gebessert. Das Kleid von Isabel Marant, das wir im 2013 erstanden haben, sieht auch nach dutzendfachem Waschen aus wie neu.

Egal, wie sehr es sich für die Designer lohnt – der schwedischen Modekette bescheren die Zusammenarbeiten jeweils Traumumsätze. Welche Kollektion bis anhin diesbezüglich die stärkste war, ist allerdings nicht bekannt. H&M-Sprecherin Maja Nizamov sagt: «Als börsennotiertes Unternehmen kommunizierten wir nicht über einzelne Kollektionen.» Es ist aber anzunehmen, dass Karl Lagerfeld, Balmain und Isabel Marant obenauf schwingen. Entsprechend ist auch kein Ende abzusehen. Wie Nizamov sagt, würden die Kooperationen H&M als Modeunternehmen stärken, «und sie zeigen, dass Design keine Frage des Preises ist. Solange wir positive Rückmeldungen von unseren Kunden erhalten, sehen wir keinen Grund, damit aufzuhören». Also: Auf weitere schöne Schnäppchen! Und geduldiges Schlangestehen vor der H&M-Filiale.