Auf leisen Gummisohlen hat er sich in unseren Alltag geschlichen: der Freizeit- und Sportschuh, wegen seiner geräuschlosen Gummiunterlage auch Sneaker (englisch für heranschleichen) genannt.

Seit Freizeit und Beruf keine Grenzen mehr kennen, tragen uns diese Schuhe überall hin. Mit dem Businessanzug und mit dem Seidenkleid haben sie in den letzten Jahren oft geflirtet. Der ehemalige deutsche Aussenminister Joschka Fischer lief mit ihnen schon 1985 ins Ministeramt. Der ursprünglich für Basketball- und Footballprofis gedachte Sportschuh, der in den 1970ern jungen Repräsentanten der New Yorker Hip-Hop-Szene dazu diente, ein Statement gegen das Establishment zu setzen, und mit kreativen Bemalungen individuell gestaltet wurde, hat sich in ein modisches Accessoire verwandelt, mit dem Sportartikelhersteller wie Adidas oder Nike ein Milliardengeschäft betreiben, und mit dem ein Teil der Weltbevölkerung, sogenannte Sneakerheads, riesige Schuhsammlungen aufbaut.

«We make a good team my Adidas and me», bekannte sich 1986 die US-amerikanische Hip-Hop-Band Run DMC offen zu ihrem Schuh. Ein Jahr zuvor war in den Staaten ein Schuh auf den Markt gekommen, der die öffentliche Wahrnehmung von Sneakers grundlegend verändert hatte. Der Sportartikelhersteller Nike lancierte mit Basketballlegende Michael Jordan den «Nike Air Jordan 1». Es war der Beginn der Kommerzialisierung einer Subkultur, in der laut der auf Mode spezialisierten Soziologin Yuniya Kawamura Kategorien wie Rasse und soziale Schicht plötzlich jegliche Geltung verloren. Der bisherige Höhepunkt dieser Kommerzialisierung findet sich in dem, was der St. Galler Rapper CBN 30 Jahre nach dem Adidas-Statement von Run DMC ein bisschen nüchterner formuliert: Wozu Sneakerblogs eröffnen, befragt er im Song «Chüelschrank» seine Generation. Und rappt: «Üse Geischt esch öpe s’einzig limitierte i däm Schueh».

Von Käufern zu Verkäufern

Mitgedacht ist da die Strategie der Sportartikelhersteller, mit limitierten Schuheditionen den Markt auszuhungern, was Menschen nächtelang vor Läden campieren lässt oder Computerserver beim Bestellvorgang zum Absturz bringt. Im Internet werden die Sneakers auf Blogs, Youtube-Kanälen und Online-Sneaker-Börsen zur Modesensation und zum Sammelobjekt erklärt. Weil sich bei diesem Kult alles um ein Objekt dreht und nicht mehr um die Ideologie einer Subkultur, deren modische Ausdrucksform der Sneaker ist, scheint es für Aussenstehende, als werde hier der Konsum in seiner Reinform gefeiert. Den Wunsch nach individuellem Selbstausdruck kompensieren die Firmen, indem sie ihren Kunden die Möglichkeit bieten, ihre Schuhe im Internet selbst zu gestalten. Und diese Sneakersammler agieren auf dem Markt längst nicht nur als Konsumenten, sondern auch als Verkäufer. Sie beziehen begehrte Modelle mehrfach, um sie dann teuer weiterzuverkaufen, und veröffentlichen auf Blogs Marktanalysen.

«Kein anderer Bereich in der Modeindustrie ist so schnelllebig und kompetitiv wie die Sneaker-Produktion», schreibt Kawamura in ihrer Publikation «Sneakers: Fashion, Gender, and Subculture. Das Neue wird zelebriert. In der Szene pflegt man seine Schuhe, bis man ihnen das Alter nicht mehr ansieht, oder präsentiert seinen Kauf auf Instagram noch in der Schuhschachtel. Blogger erfinden auf Youtube so profane Dinge wie das Schuhputzen neu, indem sie ihre Schuhe vor ihren Followern mit speziellen Bürsten bearbeiten und mit Pflegeshampoos einseifen. In den USA oder in Grossbritannien gibt es Läden, die auf Sneaker-Reinigung spezialisiert sind. Andere zersägen im Forscherdrang Schuhe, um die darin verborgene und von den Herstellern gehypte Technologie freizulegen. Genauso wichtig wie der Blick in die Zukunft scheint aber die Bewahrung des Alten. Alte Modelle werden neu lanciert. Geschäfte tauschen auf Wunsch die Sohlen gut erhaltener Retromodelle aus.

Männlich dominiert

Dass die Szene männlich dominiert ist, erkennt man laut Yuniya Kawamura am Marketing der Hersteller. Wie in der Autowerbung sprechen aus den Namen der Sneakermodelle Aktivität und technologischer Fortschritt. Gehypt werden die Produkte ausnahmslos von männlichen Sportlern und Rappern wie Kanye West. Kawamura sieht in der Sneaker-Kultur deshalb den Versuch des Mannes, das weiblich dominierte Feld der Mode auf seine Art zurückzuerobern.

Sergio Muster (35), seit bald zwei Jahrzehnten Sammler, Mitgründer und Leiter der Sneakerness, der grössten Sneakermesse Europas, bestätigt: «Es sind vor allem Männer, die den Schuhen hinterherjagen.» Für weibliche Sammler bietet der Sneakermarkt viel weniger Modelle. Muster hat seine Schuhsammlung in den letzten Jahren von 800 auf 600 reduziert und sammelt neuerdings Kinderschuhe – für sein potenzielles Kind. Das Beispiel des Berners steht für die faszinierende Zukunftsgerichtetheit einer Szene. Die wandelbare Identität dieser Sammler drückt sich in anpassungsfähigen Schuhsammlungen aus.