Modernes Fernsehen

Alle lieben Netflix – doch nun könnte der Streaming-Gigant Opfer seines eigenen Erfolges werden

Das Streaming-Portal wächst rasant – und konnte sogar Barack Obama als Produzenten gewinnen. Bisher gab es für das Medienunternehmen nur eine Richtung: steil nach oben. Doch das Unternehmen steht vor grossen Herausforderungen.

Sie sind alle dabei: Die Hollywood-Stars Angelina Jolie und Emma Stone standen für Netflix vor der Kamera. Die Coen-Brüder und Kultfilmer David Fincher haben für das Streaming-Portal Regie geführt. Und Alt-Talkmaster David Letterman hat dieses Jahr sein Comeback gegeben: als Exklusiv-Interviewer. Die prominentesten Neuzuzüge aber heissen Barack und Michelle Obama. Das ehemalige US-Präsidenten-Paar hat einen mehrjährigen Vertrag unterzeichnet und arbeitet an neuen Serien und Filmen für Netflix.

Geld spielt bei solchen prominenten Verpflichtungen natürlich eine Rolle. David Letterman soll zwei Million Dollar bekommen – für jedes seiner rund 60-minütigen Interviews. Die Obamas, so heisst es, sind Netflix eine zweistellige Millionen-Summe wert.

Doch die grosszügigen Saläre sind kaum der Hauptgrund, weshalb die Stars Hollywood einen Korb geben und sich für Netflix entscheiden. Sie wollen Teil sein der TV-Revolution, die gerade stattfindet. Einer Revolution, die den Zuschauer zum Nutzer erklärt, ihn mit Macht ausstattet und die konsequent auf Qualität setzt. Während Hollywood und TV-Sender den Mainstream bedienen müssen, versucht Netflix mit seinen Produktionen gar nicht den Mehrheitsgeschmack zu treffen. Für Netflix gibt es nicht die breite Masse, sondern eine Vielzahl von Zielgruppen, für die massgeschneiderte Inhalte produziert werden. Jeder kann sich auf dem Portal übers Internet ansehen, was ihm gefällt. Nicht die TV-Bosse entscheiden, welches Programm läuft, sondern das Publikum. Es ist dies die Demokratisierung des Fernsehens.

Streamen, was das Herz begehrt: Für Netflix gibt es nicht die breite Masse, sondern eine Vielzahl von Zielgruppen.

Streamen, was das Herz begehrt: Für Netflix gibt es nicht die breite Masse, sondern eine Vielzahl von Zielgruppen.

Das gefällt insbesondere jungen Medienkonsumenten. In der Schweiz nutzen 45 Prozent der 19- bis 25-Jährigen Netflix. Das ergab eine repräsentative Umfrage des Vergleichsdiensts Moneyland, die diesen Frühling bei über 1500 Personen in der Deutsch- und Westschweiz durchgeführt wurde. In der gleichen Altersgruppe ist in den letzten fünf Jahren die TV-Nutzung um neun Prozent gesunken. Das Durchschnittsalter der SRF-Zuschauer beträgt mittlerweile knapp 61 Jahre.

Content statt Werbung

1997 hat der Amerikaner Reed Hastings Netflix zusammen mit seinem Geschäftspartner als Online-Videothek gegründet. Und sich seither den neuen technologischen Möglichkeiten stets angepasst. Mittlerweile bedient Netflix auf der ganzen Welt 137 Millionen Haushalte – mehr als doppelt so viel wie 2014. Zwei Stunden wird ein Netflix-Abonnement täglich genutzt – wobei bis zu vier Nutzer sich gleichzeitig verschiedene Inhalte auf verschiedenen Geräten anschauen können.

Das Portal ist aber nicht nur beim Publikum beliebt, sondern auch bei den Politikern. Während Google, Twitter und Facebook wegen laschen Datenschutzes kritisiert und Amazon und Uber wegen schlechter Arbeitsbedingungen gerügt werden, steht Netflix mit einer weissen Weste da. Für das britische Magazin «The Economist» ist Netflix die einzige Firma unter den Tech-Riesen, die von Politikern nicht gehasst wird.

Das Streaming-Portal sammelt zwar auch fleissig Daten seiner Nutzer. Diese werden akribisch ausgewertet. Aufgrund von Datenanalysen wird entschieden, welche neuen Serien angegangen werden, welcher Regisseur sie produzieren soll und welche Schauspieler mitspielen sollen. Die Daten werden aber nicht zu Werbezwecken verkauft.

Stattdessen verdient der Konzern sein Geld mit einem herkömmlichen Abo-Modell. Und statt «bloss» eine Plattform zu unterhalten, auf der die Nutzer selber ihre Inhalte generieren und präsentieren, wie in der Welt des Web 2.0 üblich, setzte Netflix altbacken auf die Herstellung von eigenem Content. Das lässt sich der Konzern einiges kosten. Acht Milliarden Dollar will Netflix dieses Jahr in neue Produktionen investieren – weit mehr als jedes Hollywood-Studio und jeder Bezahl-TV-Sender.

Plötzlich im Shitstorm

Lange wurde das Streaming-Portal für seine inhaltliche Qualität fast nur gelobt. Doch seit diesem Jahr hat sich das geändert. So produzierte die Serie «Insatiable» einen Shitstorm. Mit einer Petition wollten sogar 130'000 Menschen die Ausstrahlung verhindern. Die Produktion mache sich über dicke Menschen lustig und vermittle ein toxisches Schönheitsideal, so die Begründung. Doch die Serie ist nicht nur inhaltlich umstritten, sie fällt auch handwerklich durch: «Kaum ein Witz ist witzig, was ja nun einmal eine gewisse Grundvoraussetzung an einer Komödie ist», schreibt «Der Spiegel».

Wenige Wochen später trat Netflix mit der Doku-Serie «Afflicted» erneut ins Fettnäpfchen. Sieben Personen mit rätselhaften Krankheitssymptomen werden dabei begleitet, wie sie nach einer Heilung suchen. Nach der Ausstrahlung haben die Protogonisten sich im Internet gemeinsam zu Wort gemeldet und warfen Netflix vor, dass es ihre Leiden als psychische Probleme banalisiere.

Kann Netflix mit dem sich selbst auferlegten Wachstumsziel nicht Schritt halten? Bis Ende Jahr möchte das Portal 700 Eigenproduktionen oder exklusiv lizenzierte Inhalte auf seinem Portal anbieten können. In diesem Jahr sollen 80 Filme und Serien gedreht werden. Zum Vergleich: Disney bringt 2018 gerade mal zehn Filme in die Kinos. Auch wenn Netflix das Geld dazu hat, so stellt sich die Frage, ob es überhaupt so viele gute Drehbücher, Regisseure und Schauspieler gibt.

Ein Indiz dafür, dass die Qualität der Netflix-Eigenproduktionen abgenommen hat, sind die Bewertungen der Nutzer. Der US-Blog «Cordcutting» hat die User-Bewertungen statistisch ausgewertet: 2012 haben die Netflix-Nutzer eine Serie durchschnittlich mit 4,2 von 5 möglichen Sternen bewertet – 2018 mit 3,2 Sternen. Mittlerweile hat Netflix die Bewertungsmöglichkeiten eingestellt. Kritiker behaupten, damit der Qualitätszerfall nicht offenkundig werde.

Aktienkurs (rot), durchschnittliche Bewertung von Eigenprodultionen (blau)

Höhenflug mit Turbulenzen

Aktienkurs (rot), durchschnittliche Bewertung von Eigenprodultionen (blau)

Der Konzern selber scheint das Problem erkannt zu haben und setzt nun neben Serien vermehrt auf Filme auf Kino-Niveau. Dafür werden die derzeit besten Regisseure engagiert. 100 Millionen stellte Netflix Martin Scorsese für die Produktion seines Thrillers «The Irishman» zu Verfügung. Und mit dem Drama «Roma» holte der Mexikaner Alfonso Cuarón den Hauptpreis am renommierten Filmfestival in Venedig.

85 Milliarden für Konkurrent

Die Auszeichnung steigert die Erwartungen an jede weitere Produktion noch mehr. Doch nicht nur der eigene Erfolg wird für Netlfix allmählich zum Problem. Auch die Konkurrenz erstarkt. Der Versandhändler Amazon startet gerade mit seinem Streaming-Dienst Prime durch – und setzt dabei auch auf Eigenproduktionen. In den USA, wo viele über den Online-Versandhändler ihre täglichen Einkäufe tätigen, erreicht Prime schon jeden zweiten Haushalt. Denn Prime ist mehr als Video-Streaming. Mit dem Dienst kann man auch Musik hören, unbegrenzt Fotos speichern – und sich bestellte Ware am selben Tag gratis zuschicken lassen. Ein solches Angebot kann Netflix nicht bieten.

Nächstes Jahr wird ein weiterer Player in den Markt eintreten. Walt Disney hat für 71 Milliarden Dollar den Medienkonzern 21st Century Fox gekauft – zu «Mickey Mouse» und den Superhelden der Marvel-Comics gesellen sich «Die Simpsons» und «X-Men». Es entsteht ein riesiger Fundus an Filmen und Serien, die bald nur noch über einen einzigen Streaming-Kanal zu den Zuschauern gelangen. Auf Netflix werden dann keine Serien von Disney mehr zu sehen sein. Zum Start wartet das Streaming-Portal mit einer exklusiven «Star Wars»-Serie auf.

Noch mehr als Walt Disney hat sich der Telekomkonzern AT&T den Eintritt ins Streaming-Zeitalter kosten lassen: Für 85 Milliarden hat der Grosskonzern das Medienunternehmen Time Warner gekauft und besitzt nun die Marke an so erfolgreichen Serien wie «Games of Thrones» oder «Batman». Und auch Apple will bald eigene Inhalte produzieren.

Bei all diesen Portalen liegen Produktion und Vertrieb der Inhalte in einer Hand. So findet eine Fragmentierung des Marktes statt, die nicht im Sinne des Kunden sein kann. Wer einen Film oder eine Serie dieser Produktionsfirmen anschauen will, muss Abonnent des entsprechenden Anbieters sein. Doch kaum einer will sich alle Dienste leisten. Das schürt das Verlangen nach einem Meta-Angebot, das alle Inhalte vereinigt. Dieses allumfassende Portal gibt es: Auf den illegalen Tauschbörsen und Download-Portalen sind nach wie vor so gut wie alle Serien und Filme zu finden. Und tatsächlich hat dieses Jahr die Nutzung der Tauschbörsen seit langem wieder zugenommen.

Haben sich viele Internet-affine Filmliebhaber von den illegalen Portalen abgewendet, weil ihnen Netflix einen bequemen Zugang zu einer Vielzahl spannender Produktionen gab, so könnte sich der Kampf der Streaming-Anbieter nun als Bumerang erweisen.

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