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Das Geschäft mit der schönen, heilen Landwelt boomt

Ach, wie schön! Leider aber ist das Landleben nicht immer so romantisch, wie es die Magazine darstellen. iStockphoto

Ach, wie schön! Leider aber ist das Landleben nicht immer so romantisch, wie es die Magazine darstellen. iStockphoto

Auf dem darbenden Printmarkt boomen die Landmagazine. Sie versorgen geplagte Städter mit Wohlfühlreportagen. Doch warum sehnt sich die urbane Gesellschaft überhaupt nach Romanzen im Heu?

Nein, für ein Landei hält sich Margrit Herger ganz und gar nicht. Und trotzdem freut sie sich jedes Mal auf die neue Ausgabe von «Landliebe». Die Krankenschwester wohnt in der Agglomeration von Zürich in einem Einfamilienhäuschen mit Garten. «Ich finde in den Heften immer wieder Inspirationen für wunderbare Dekos oder gute Rezepte», schwärmt sie. Erst kürzlich hat sie sich nun sogar Hühner angeschafft. Ein bisschen Landluft in der Agglomeration. «Und am liebsten würde ich noch zu Imkern beginnen.»

Mit ihren Sehnsuchtsgefühlen nach Landleben, Traditionen und Handwerk steht sie nicht alleine da. Seit ein paar Jahren werden sie von Magazinen wie «Landliebe» und ihren deutschen Konkurrenz-Produkten «Landlust» oder «Mein schönes Land» aufgenommen. Mit Erfolg: Seit «Landlust», das erste dieser sogenannten Heuballen-Magazine, vor acht Jahren auf den Markt gekommen ist, vermelden die Verlage jährlich neue Rekordauflagen. So auch das Schweizer Produkt aus dem Hause Ringier. Im vergangenen Jahr legte es um 21 Prozent zu und hat heute eine verkaufte Auflage von 150 000 Exemplaren.

«Land Kind» und «Landzauber»

Nichts scheint den Verkaufserfolg stoppen zu können. Und das, obwohl mittlerweile in Deutschland Dutzende von Klonen aus dem Boden geschossen sind: Von «Land-Apotheke» über «Landspiegel» oder «Landzauber» bis zu «Land Kind», wo auch schon der Nachwuchs bedient wird. Auch wenn sich die Magazine vom Titel her unterscheiden, inhaltlich beackern sie mehr oder weniger die gleichen Themen: Tiergeschichten, Gartenthemen, Rezepte, Handarbeiten und altes Handwerk.

Liegt der Erfolg am einfachen Wunsch, sich etwas Natur ins urbane Wohnzimmer zu holen? Oder ist da tatsächlich das Bedürfnis, mal aufs Land zu ziehen? Für Margrit Herger ist Letzteres jedenfalls keine Alternative: «Ja nicht, das wäre mir zu langweilig, ich bin ein Stadtmensch. Aber davon träumen kann man ja trotzdem.» Diese Diskrepanz erwähnt auch Thomas Petersen vom Institut für Demoskopie in Allensbach in einem Kommentar in der «FAZ»: «Je mehr Menschen in der Stadt leben, je weniger Kontakt sie zum tatsächlichen Landleben haben, desto mehr wird das Land zu einer Projektionsfläche ihrer Fantasien.»

So ist plötzlich nicht mehr von den früher verächtlich betitelten «ungebildeten Bauern» die Rede, sondern man sehnt sich nach den vermeintlich wahren Werten einer Dorfgemeinschaft und der ehrlichen Körperarbeit. Das ist zwar weniger bei den Grossstädtern zu beobachten als vielmehr bei den Einfamilienhausbesitzern in den mittelgrossen Ballungsräumen. Wer auf dem Land lebt oder zumindest immer wieder in ländlichen Regionen unterwegs ist, weiss, dass da zuweilen Klischees aufeinandertreffen. Nicht immer ist das Landleben schliesslich so romantisch, wie es die Magazine darstellen.

Zwar würden die tatsächlichen Lebensbedingungen auf dem Land und in der Stadt bisher noch nicht so weit auseinanderklaffen, wie man angesichts mancher öffentlichen Diskussion zu diesem Thema vermuten könnte, stellt Petersen fest. «Aber die psychologische Distanz zwischen Stadt und Land ist erheblich und wird – wie man annehmen muss – zunehmen.»

Da ist es nur natürlich, dass die Landmagazine in einer zunehmend fremd bestimmten, künstlichen Welt genau diese Sehnsucht nach etwas «Dreck an den Gummistiefeln» und die Idealisierung des Landlebens bedienen, wie Philipp Welte, Vorsteher des Zeitschriftenverlags Burda, einmal gesagt hat. «Land-Liebe ist die publizistische Antwort auf die Hektik und den Stress unserer Tage», betont auch Urs Heller, Geschäftsführer Zeitschriften bei Ringier Schweiz. Es ist noch weit mehr, was die vornehmlich weibliche Leserschaft anzieht: Sie sucht das Langsame, das Echte, das Geerdete. In den Magazinen mit viel geschwungenen Überschriften und grosszügigen Bildinszenierungen wird nicht die realitätsfremde Welt von Promis, Models und Sternchen zelebriert. Und die Leser werden auch nicht mit komplexen Sachverhalten über Politik und Wirtschaft gelangweilt. Das mag etwas Banales und Biederes an sich haben, doch anscheinend interessiert sich die Leserschaft mehr für neue Handarbeitstechniken oder Tischdekorationen, um sich damit vom anstrengenden Arbeits- und Familienleben zu entspannen, statt sich mit Themen wie Nahostkonflikt oder Wirtschaftswandel zu beschäftigen. «Zeitungen und Zeitschriften, die schlechte Nachrichten und schlechte Laune verbreiten, gibt es genug», sagt Urs Heller.

So viel Erfolg zieht schnell auch eine Gegenbewegung an, eine neue Entdeckung des Urbanen, jenseits von Reise- und Sozialreportage. Und die ist fürwahr bereits auf dem Weg. Schon vom Titel her genau das Gegenstück soll das Magazin «Stadtlust» sein, schliesslich gibt es doch Tausende von Menschen, die freiwillig und liebend gerne in der Stadt wohnen. Wer eine Nummer von «Stadtlust» in den Händen hält, erfährt, wie nett es sich doch in Hinterhöfen entspannen lässt oder wie man mit einem Strauss Blumen sein Wohnzimmer verschönern kann. Konsequent ausgeblendet werden Hektik, Lärm und alle Aspekte des Stadtlebens, die nerven können. Damit ist das Magazin aber nur eine Wiederaufbereitung der Themen aus den Landmagazinen.

Los, Wanderschuhe anziehen!

Mit Retro-Ästhetik blendet auch das vom Gruner+Jahr-Verlag herausgegebene Magazin «Flow» jegliche Realität aus. «Keine Chancen für schlechte Nachrichten», verspricht das erstaunlich erfolgreiche Magazin. Seit der ersten Ausgabe im November 2013 konnte das Magazin seine Auflage mehr als verdreifachen. Das Editorial ist in Schreibmaschinenschrift verfasst. Das Layout des Heftes präsentiert sich im Blümchentapeten- oder Scherenschnitt-Look mit drolligen Illustrationen und Fotos von kuschelig eingerichteten Wohnräumen. Ebenso wie die Landmagazine zielt es auf die Flucht ins Idyll ab, zwar eine Spur urbaner, letztlich aber ziemlich provinziell. Heile Welt in ihrer ganzen Banalität.

Mehr Substanz bieten da Magazine wie etwa «Monocle», das für ein polyglottes Publikum Stadterkundungen zelebriert. Oder das «Boat Magazine», das redaktionell jede Nummer einer anderen Stadt widmet. Aber auch das Berliner Magazin «Flaneur» hat innert Kürze ein Liebhaberpublikum gewonnen. Die halbjährlich erscheinende Zeitschrift legt in jeder Ausgabe den Fokus auf eine Strasse, in der neuesten Ausgabe ist es die Rue Bernhard in Montréal. Mit seinem Hochglanzpapier und auseinanderfaltbaren Doppelseiten spricht das Magazin junge Papier-Nerds an, die es offenbar auch bei der Generation der «Digital Natives» gibt. Eine Verklärung der anderen Art. Und vielleicht doch nicht ganz unähnlich derjenigen der Landmagazin-Leser.

Unerreichbar müssen solche Träume und Fantasien nicht sein, wie Urs Heller findet, wenn er rät: «Wanderschuhe anziehen und ab in die Berge. Herzhaft und geduldig kochen wie die Landfrauen. Einen kleinen Garten anlegen und sei es nur auf Balkonien.» Ist doch alles machbar.

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