Coverstory
Ab aufs Cover: Wer vor Greta Thunberg auf dem «Vogue»-Titelbild für Aufregung sorgte
Greta Thunberg modelt für die skandinavische «Vogue». Das klingt sehr viel skandalöser, als es ist. Denn die «Vogue» braucht Greta mehr als umgekehrt.
Greta Thunberg auf dem Cover der neuen «Vogue».
War es Zufall oder Schicksal? An jenem Tag, da der neu veröffentlichte Weltklimabericht eindringlich wie nie vor den dramatischen Folgen des Klimawandels warnte, sitzt jene junge Frau, die das schon seit Jahren tut, in einem übergrossen Trenchcoat auf einer Wiese und streichelt ein Pferd. Grad so, als ob zumindest auf dieser Titelseite alles in bester Ordnung wäre.
Auf weiteren Bildern im Heft präsentiert Greta Thunberg noch mehr Mode: Strickpullover, Cardigans, dramatische Mantelkleider. Diese Umweltaktivistin, die sonst vor allem Regenmäntel trägt und eine säuerlich-ernste Miene ihr Markenzeichen nennt, hat es auf das Cover der einflussreichsten und grössten Modezeitschrift der Welt geschafft. Der «Vogue», wenn auch nur die skandinavische Ausgabe.
Neuigkeiten aus Mode und Gesellschaft für die High Society
«Was soll das Greta?», kann man sich da fragen. Die «Vogue» ist eines der wirkmächtigsten PR-Organe der Fashionindustrie. 1892 gegründet als Wochenjournal für «Neuigkeiten aus Mode und Gesellschaft» und als Reflexionsfläche für die Lebensart der amerikanischen High Society.
Ist sie bis heute jene Zeitschrift, die mit ihren 26 Länderausgaben weltweit bestimmt, was modisch angesagt und was in die Altkleidersammlung gehört. Finanziert von den grössten Luxusmodehäuser, die seitenweise Werbestrecken im Heft buchen, die oft kaum vom redaktionellen Inhalt zu unterscheiden sind.
Greta wettert gegen die Fashionindustrie in einem von ebendieser finanzierten Modemagazin
Die «Vogue» ist Teil des Problems, gegen das die 18-jährige Schwedin so sehr ankämpft. Konsum, Verschwendung, ein an Mensch und Umwelt ausbeuterischer Produktionszyklus. Im Interview zum Fotoshooting gibt sie denn auch zu Protokoll seit Jahren keine Kleidung mehr gekauft zu haben, nicht einmal Secondhand. Sie leihe sich Kleider von ihren Freundinnen und Freunden.
Und auf ihrem Instagram-Post mit dem aktuellen Cover schreibt sie: «Die Modeindustrie trägt erheblich zum Klima- und Umweltnotstand bei, ganz zu schweigen von den Auswirkungen auf die unzähligen Arbeiter und Gemeinschaften, die weltweit ausgebeutet werden, damit einige in den Genuss von Fast Fashion kommen, die viele als Wegwerfartikel betrachten.»
Selbstverständlich, dass die Kleider, in denen Greta posiert, aus nachhaltiger Produktion stammen. Selbstverständlich aber auch, dass unter ihrem Instagram-Post bereits die ersten Fans nachfragen, von welchem Label jene Strickjacke sei.
Dichterin, Aktivistinnen, Politikerinnen statt Models auf dem Cover
Mode weckt Begehrlichkeiten, so funktioniert das Prinzip, so funktioniert die «Vogue». Zumindest bislang. Denn gerade jetzt sieht so aus, als bräuchte die «Vogue» Greta mehr als umgekehrt.
Das Magazin ringt seit Jahren um Bedeutung und hat längst realisiert, dass man allein mit freizügigen Shootings und teuren Models in noch teureren Kleidern keine neuen Leserinnen gewinnt. Also werden fleissig Frauen, die auch was zu sagen haben, in die teuren Stoffe der Inserenten gehüllt.
Die junge Dichterin Amanda Gorman.
Im Mai 2021 posierte als erste Dichterin überhaupt Amanda Gorman als Model auf dem US-Cover. Die 23-Jährige ist seit ihrem Vortrag an der Amtseinführung Joe Bidens weltberühmt.
Auch Friedensnobelpreisträgerin und Menschenrechtsaktivistin Malala Yousafzai bekam im Juni dieses Jahres in der britischen Ausgabe ihre eigene Coverstory
Friedensnobelpreisträgerin Malala Yousafzai.
Schauspielerin und Feministin Emma Watson machte schon vor einigen Jahren auf der Titelseite Werbung für «Thoughtful Fashion». Und als Meghan Markle noch eine «Royal Highness» war, gestaltet sie eine ganze Ausgabe der britischen «Vogue» mit Frauen, die die Welt besser machen.
Darunter die Boxerin Ramla Ali oder die Premierministerin von Neuseeland Jacinda Ardern – natürlich war auch da auch schon Greta Thunberg mit auf dem Cover.
Die berühmte September-Ausgabe 2019, mitgestaltet von Meghan Markle.
Auch gehört für eine First Lady in den USA mindestens ein Fotostrecken in der US-«Vogue» längst zum Standardprogramm. Jill Biden war im Juni dran. Michele Obama wurde mehrfach abgelichtet, Melanie Trump hingegen, als ehemaliges Model eigentlich prädestiniert, wurde ignoriert.
Dafür schlug das Cover mit der ersten US-Vizepräsidentin Kamala Harris Wellen. Nicht, weil sie eine hochrangige Politikerin ist, sondern weil sie in Converse-Turnschuhen und in einem eher knittrigen Anzug abgelichtet wurde, was als zu wenig würdig für ihr Amt empfunden wurde.
Die Vizepräsidentin der USA, Kamala Harris, in Turnschuhen.
Wobei man da eher von wohl dosierten Skandälchen schreiben muss. Diese produziert die «Vogue» mit ihren Titelblättern seit Jahren sehr gekonnt. Zuletzt etwa mit der Sängerin Billie Eilish, die sich exklusiv für die US-Ausgabe in aufreizender Corsage und neuem femininen Look zeigte. Das gedruckte Titelblatt funktioniert auch in Zeiten von 88,8 Millionen Instagram-Followern perfekt als ganz grosse Bühne.
Davor waren es die erste Inderin (2000), die erste Muslimin, die erste Transsexuelle (2020), das erste Cover von einem schwarzen Fotografen (2018) oder die älteste Frau (Judi Dench mit 85 Jahren), mit welcher die Zeitschrift ihre wohldosierte Aufmerksamkeit erreichte.
Wobei all diese Premieren nur beschämend aufzeigten, wie weiss, jung und genormt schön die «Vogue»-Cover in den USA und Europa jahrzehntelang waren. Dass dann der Sänger Harry Styles in einem Spitzenkleid als erster Mann alleine das Titelblatt beanspruchen durfte, fiel 2020 fast nicht mehr auf.
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