Fastfood
Burger verliert an Biss: McDonald’s wird sein altes Image nicht los

Weltweit kämpft der Fastfood-Konzern mit schrumpfenden Zahlen. In Amerika läuft ihm sogar die Stammkundschaft davon. In der Schweiz versucht der Burger-Riese, mit hippen Markteinsteigern mitzuhalten.

Daniel Fuchs und Renzo Ruf, Washington
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Ein Softgetränk, ein Burger und Pommes frites – im klassisch zusammengesetzten Menü liegt die Heilige Dreifaltigkeit des Fastfood. Die Kombo zieht noch immer.

Konkurrenz mit hippen Avocado- und Vegan-Burgern, Coleslaw-Salaten und Vollkorn-Körner-Brötchen hin oder her. Auch an diesem Mittag in Oftringen, beim typischen McDonald’s-Häuschen, das überall in der Agglo stehen könnte.

Am Drive-in hat sich eine Autokolonne gebildet. Die Leute ordern die Klassiker: Royal-Cheeseburger-Menüs, Chicken-Nuggets-Menüs und nicht zuletzt: das Big-Mac-Menü.

Auffallend viele junge Mütter mit ihren Kindern sitzen an den Tischen im Restaurant, Jugendliche bestellen am Tresen. «Unsere Gäste sind ein Abbild der Schweizer Bevölkerung», sagt McDonald’s-Sprecherin Aglaë Strachwitz.

Abends zeigt sich jeweils ein anderes Bild: Dann sitzen vor allem Partygänger und Rekruten bei McDonald’s.

Eine App für einen Big Mac

1976 eröffnete das erste McDonalds-Restaurant in der Schweiz. Ende der 1980er-Jahre waren es 14 Filialen.

Dann ging es Schlag auf Schlag: 1999 zählte McDonald’s schweizweit bereits 105 Filialen, 2009 deren 149.

Später flachte sich die Kurve ab: Am 19. Juni 2014 wurde in einem Genfer Einkaufszentrum das 160. Schweizer McDonald’s-Restaurant eröffnet.

Die Ernährungsberaterin empfiehlt

- In einer gesunden Ernährung schneiden Burger in den wenigsten Fällen gut ab. Generell ist das so, weil oft die Brotauswahl verbesserungswürdig wäre und meist nur eine ungenügende Menge Gemüse in einem Burger enthalten ist. Hinzu kommt der hohe Fettgehalt. Ein Pauschalurteil darüber zu fällen, wie gesund Burger sind, ist schwierig, weil das Angebot heutzutage sehr vielseitig ist.

- Auch ein Burger hat in einer ausgewogenen Ernährung Platz. Wichtig ist, dass die anderen Mahlzeiten des Tages angepasst werden. Empfehlungen zu Mengen lassen sich keine machen.

- Wer auf Burger steht, sollte aus ökologischen Gründen regionalen Produkten den Vorzug geben. Gerade in der Schweiz tragen aber auch die Burger-Giganten wie McDonald’s oder Burger King diesem Aspekt Rechnung.

- Aus gesundheitlichen Aspekten schneiden teure Edelburger selten viel besser ab als die herkömmlichen Burger bei McDonald’s oder Burger King. Fettreiche Zutaten wie Avocado, Olivenpaste, spezielle Öle, Foie gras etc. schlagen zu Buche. Auch diese Burger werden mit Hackfleisch und diversen Saucen hergestellt. Viel mehr Gemüse oder Salat befindet sich auch in ihnen nicht. Zu guter Letzt sind sie oft grösser als das Massenprodukt.

- Wer sich mittags mit Fastfood verköstigen will, dem empfehle ich Angebote mit Vollkornvarianten, angemessenen Mengen an Gemüse und Salat und auch vegetarischen Komponenten. Das kann beispielsweise ein Käse-Vollkornsandwich mit einem Salat sein.

- Grundsätzlich soll Essen genussvoll und ausgewogen sein. Unter Zeitdruck kann dieser Anspruch nicht immer erfüllt werden, jedoch sollte dies nicht regelmässig der Fall sein. Mahlzeiten sollten auch als Pause betrachtet werden und nicht als Störfaktor während der Arbeit.

Steffi Schlüchter Ernährungsberaterin bei der Schweizerischen Gesellschaft für Ernährung

McDonald’s erkannte das und gab sich einen grünen Anstrich: Fortan sollte das gelbgeschwungene M auf dezentem Grün statt knalligem Rot prangen.

Heute kämpft McDonald’s in der Schweiz um seine Burger-Vorherrschaft. Deshalb versucht der amerikanische Burgerriese, mit Prime-Burgern, also Exklusivität, hippen Kunden und Liebhabern die Stange zu halten. Dadurch verlängern sich in den Filialen die Wartezeiten.

McDonald’s Schweiz lanciert deshalb nun eine App und stellt Automaten auf, um das Bestellen und Abholen wieder schneller zu machen. Zudem sollen die Tische neu auch bedient werden.

Heute publiziert McDonald’s Schweiz die letztjährigen Zahlen und informiert über die Strategie, wie die Kette sich im schwierigeren Markt behaupten und die gesundheits- und umweltbewussten Gäste zurückgewinnen will.

David Bosshart, Leiter des Gottlieb-Duttweiler-Instituts und Autor diverser Ess-Studien, geht sogar davon aus, dass McDonald’s hierzulande künftig seinen Namen immer mehr in den Hintergrund stellt. «Zudem wird McDonald’s mehr experimentieren und noch stärker in den Premium-Markt gehen müssen», sagt er.

Denn der Trend in Amerika, wo sich die Jungen und Hippen zunehmend von McDonald’s abwenden, treffe in beschränkter Weise auch auf die Schweiz zu.

Im Rennen um die hippen, gesundheitsbewussten Kunden in der Schweiz erkennt Bosshart denn auch Nachteile: «Aus McDonald’s lässt sich keine trendige, Gesundheit versprühende Fastfood-Kette machen», warnt er. Dafür habe sich das Image zu sehr ins kollektive Schweizer Bewusstsein gebrannt. «Der Kern von McDonald’s, mit dem man die Kette identifiziert, liegt nach wie vor bei diesen drei Bestandteilen: Cola, Pommes und Big Mac.»

Die Krise im Mutterland

In den USA, wo der Konzern 14 350 der weltweit 36 300 Filialen betreibt, steckt das Unternehmen seit zwei Jahren in einer Krise. Allein im Februar 2015 brach der Absatz um 4 Prozent ein. Weltweit belief sich das Minus auf 1,7 Prozent. Der neue Konzernchef Steve Easterbrook versprach nicht weniger als den Umbau von McDonald’s in eine «moderne, progressive» Gastro-Kette.

Zeitigt diese Mission des 47-jährigen Briten, im Amt seit dem 1. März, in den kommenden Monaten keine ersten Resultate, wird er wohl ähnlich grob abserviert wie sein Vorgänger Don Thompson. Dieser wurde zu Jahresbeginn in den Ruhestand bugsiert, weil es ihm nicht gelungen war, den Umsatzrückgang zu stoppen.

Branchenbeobachter führen den Umsatzrückgang auf das Konsumverhalten zweier höchst unterschiedlicher Kundensegmente zurück. Da sind zum einen die Stammkunden: Für viele ärmere Amerikaner ist McDonald’s das einzige Restaurant, in dem einigermassen frisches Essen zu billigen Preisen erhältlich ist – und dank dem Drive-in ist der kulinarische Ausflug auch noch bequem.

Dieses Kundensegment zeigt sich enttäuscht darüber, dass McDonald’s sich in den vergangenen Jahren von seinen Wurzeln entfernte, die Menüpalette ausbaute und dabei mit massiven Qualitätsproblemen kämpfte. Sprich: Die immer komplexeren Angebote führten zu längeren Wartezeiten. Dummerweise waren es just diese Speisen, mit denen McDonald’s versuchte, neue Konkurrenten wie Five Guys oder Chiptole in Schach zu halten. Diese Restaurants braten den Burger oder drehen den Burito nach Wunsch, schwören auf natürliche Zutaten und ziehen ein urbanes, gesundheitsbewussteres Publikum an.

Unter dem Strich misslang also nicht nur McDonald’s Versuch, jüngere Kunden anzusprechen – der Fastfood-Konzern stiess dabei auch die Stammkundschaft vor den Kopf. Davon profitierten auch alteingesessene Konkurrenten wie Burger King und Wendy’s, die langjährigen Underdogs im Kampf um Fastfood-Marktanteile. Burger King meldete für das vorige Jahr ein Umsatzwachstum von 2,1 Prozent. Und Wendy’s spricht von einem Wachstum von 1,5 bis 2,3 Prozent im Jahr 2014.

Hat McDonald’s mit seinem klassischen Angebot ausgedient? Die Marke als Hypothek – McDonald’s wird die Heilige Dreifaltigkeit des Fastfood nicht los. Und damit seinen Ruf, ungesünder als andere Burger-Anbieter zu sein.