Es war ein gar peinlicher Verschreiber, der gestern in den sozialen Kanälen für Aufregung sorgte: Das Historische Museum Basel hatte in seinem Jahresbericht «Tweed» statt «Tweet» geschrieben. Entsprechend hämisch reagierte das Netz. Die Kommentare galten allerdings nicht der Tatsache, dass das Museum die Bezeichnung für einen Beitrag auf dem Nachrichtendienst Twitter falsch buchstabierte. Sondern der Situation des HMB, die mit diesem Verschreiber geradezu beispielhaft auf den Punkt gebracht wurde.

Reaktionen auf den Verschreiber im Netz

Der Jahresbericht hatte nämlich nicht nur das Wort für schottisches Textilgewebe missbraucht, er kündigte auch das Ende seiner 2014 festgelegten, digitalen Publikumsstrategie «e-culture» an. «Die Effizienzanalyse der bisherigen Aktivitäten der Abteilung Kommunikation führte zum Entscheid, das Projekt «e-culture» mit Tweeds (mittlerweile berichtigt) und Blogbeiträgen 2018 nicht weiterzuführen», schreibt Direktor Marc Fehlmann im Editorial. Die Auswertung der letzten Jahre habe gezeigt, dass es nicht gelungen sei, mit den sozialen Medien «derart zielgruppenspezifisch» zu kommunizieren, dass am Ende mehr Besucher verzeichnet werden konnten. Sprich: Das ganze Getweede hat nicht gezogen beim jungen Publikum.

Daniele Turini ist da anderer Meinung. Der ehemalige Leiter Marketing und Kommunikation des HMB war involviert in der Konzeption und Durchführung von «e-culture» und hat seinem Ärger gestern auf Facebook Luft gemacht. «Social Media ist keine Wunderwaffe. Es braucht immer auch ein Angebot. Spontan kommen mir dabei unsere damaligen Tweetups, Instawalks oder Bloggerführungen in den Sinn», sagt er. Die hätten teilweise gar mehr Besucher erzielt als andere Angebote.

Daniele Turinis Reaktion auf die Meldung des HMB

Vage Antworten

Turini bezieht sich auf das Jahrbuch von 2014: Dort sind die Besucherzahlen der «Tweevenings» aufgeführt, eine Event-Reihe, die im Rahmen von «e-culture» aufgezogen wurde. Während einer Ausstellungsführung konnten Nutzer der sozialen Medien ihre Eindrücke posten und sich in ihrer virtuellen Gemeinschaft austauschen. Zielpublikum waren vor allem jüngere und nicht per se kulturaffine Nutzer. Das Museum wollte nicht nur sein übliches, vorwiegend älteres Stammpublikum erreichen, sondern auch bei der jüngeren Generation Aufmerksamkeit generieren. Durchschnittlich 47 Personen besuchten diese Social Media Abende jeweils. Ein voller Erfolg, verglichen mit den anderen Vermittlungsangeboten: bei den szenischen Führungen sind durchschnittlich 14 Teilnehmer aufgeführt, die öffentlichen Führungen besuchten jeweils 7 bis 22 Personen.

Es geht also doch. Wieso behauptet das Museum das Gegenteil?

Die Antwort des HMB fällt vage aus. Man habe den Status des gesamten Hauses ermittelt und eine Analyse erstellt, schreibt der Kommunikationsverantwortliche Andreas Mante auf Anfrage der bz. «Diese ergab, dass das Haus einerseits massiv unterfinanziert ist, die personellen Ressourcen zu knapp bemessen sind und andrerseits auch etliche Grundlagenarbeiten nicht vorhanden sind. Deshalb hat die Leitung entschieden, die Prioritäten neu festzulegen.»

Graue Aussichten

Welche Prioritäten das sein werden und was die genauen Massgaben der Analyse waren, lässt Mante offen. Klar ist: Das Museum will in Zukunft auf zielgerichtete Social Media-Aktionen verzichten. Turini sieht darin eine klare Ansage: «Museen haben einen Vermittlungsauftrag, der sich an die gesamte Bevölkerung richtet. Hier nabelt sich jemand aber ganz offensichtlich ab.»

Ein Blick in den aktuellen Jahresbericht unterstreicht seine Aussage: Die wenigen Fotos von Besuchern zeigen vorwiegend graue Haare, kaum jemand scheint unter dreissig zu sein. Ein Bild, das Turini nicht erstaunt. «Die Probleme einiger Basler Museen, jüngere oder museumsfremde Besucher zu akquirieren, sind offensichtlich. Die 4 Jahre, in denen wir jetzt in diese Bevölkerungsschichten investiert haben, sind futsch. Das ist für mich unerklärlich.» Das Ziel von Social Media sei nicht in erster Linie, Besucher zu generieren. Sondern Aufmerksamkeit bei jungen, museumsfernen Menschen zu schaffen. «Soziale Medien sind kein Projekt, sondern eine langfristige Investition.» Das habe das Museum nicht begriffen. Und dass die Verantwortlichen nicht wissen, wie man «Tweet» buchstabiere, mache die Sache auch nicht besser.

Immerhin: Tweed wurde als Schutz gegen raues Klima entwickelt. Das kann das HMB jetzt gut gebrauchen.