Marc Walder, Chef des Ringier-Konzerns, hat diese Woche in einem Interview mit dem deutschen «Handelsblatt» ein pessimistisches Bild zur Zukunft des Journalismus gezeichnet. Zeitungen und Zeitschriften verlören stetig an Werbeanzeigen und Menschen wollten für digitalen Journalismus eher nicht bezahlen. Von Quersubventionen innerhalb von Medienunternehmen hält er nichts. Also ist bald Ende Feuer für den Journalismus – ausser es fänden sich Mäzene.

Christoph Tonini, Chef des Tamedia-Konzerns, hat ebenfalls diese Woche die Halbjahreszahlen präsentiert und Walders Schwarzmalerei in Zahlen gekleidet. Demnach verlieren die Zeitungen allein in diesem Jahr zwölf Prozent ihrer Anzeigenerlöse. Doch auch wenn Journalismus immer weniger rentiert, ist der Tamedia-Abschluss tiefschwarz. Nicht zuletzt, weil Onlineplattformen wie die Immobiliendatenbank Homegate.ch Renditen von über fünfzig Prozent abwerfen.

Für Walder ist die Kombination von schwarzen Zahlen trotz schwarzer Perspektiven ein Leistungsausweis für Medienunternehmen, die den von ihm proklamierten digitalen Wandel erfolgreich meistern. Mit der technologischen Revolution der Digitalisierung ist allerdings nicht erklärt, weshalb es für Redaktionen in den nächsten Jahren «noch blutiger» kommen wird, wie Walder ohne erkennbare Zerknirschung prophezeit. Hilfreich für das Verständnis ist denn auch ein anderer Begriff: die Entbündelung.

Traditionell befriedigte eine Zeitung ein kunstvoll geflochtenes Bündel an Bedürfnissen. Obwohl jede Leserbefragung bestätigt, dass sich kaum eine Person sowohl für lokal-, innen- und aussenpolitisches Geschehen als auch für Sport, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft interessiert, sind es doch diese Kernressorts, die noch heute eine Qualitätszeitung ausmachen. Die Zwangsbündelung führt dazu, dass niemand eine Zeitung von vorne bis hinten mit gleicher Intensität nutzt. Und doch würde er vermissen, fehlte ein Teil davon: Das Feuilleton, als Beispiel, entfaltet seine Wirkung als Reputationselement, auch wenn die elaboriert gedrechselten Beiträge unterdurchschnittlich gelesen werden. Keiner abonniert eine Zeitung wegen der vermischten Meldungen, und doch wird keine andere Rubrik selbst in Qualitätstiteln besser genutzt.

Wie das publizistische so bündelte das kommerzielle Geschäftsmodell einer traditionellen Zeitung unterschiedliche Interessen: Mit journalistischen Inhalten lässt sich eine Leserschaft gewinnen; diese ist ein Zielpublikum für die Anzeigenwirtschaft; diese finanziert mit ihren Werbefranken die Redaktion. Der Kreislauf ist geschlossen, oder er war es zumindest.

Der US-Medienforscher Bill Blankenburg sagte als einer der Ersten die Entbündelung der Zeitung voraus. Noch freudig schwebten ihm personalisierte Ausgaben vor, mit denen jeder Leser genau jene Inhalte erhält, die er will und braucht. Doch Blankenburg – und mit ihm die ganze Branche – hatte eines nicht bedacht: Der Prozess der Entbündelung ist umfassend und führt zu einer Neuordnung aller Verbindungen, sofern sie überhaupt in einer Form Bestand haben.

Dabei hat sich Blankenburgs Vision mehr als erfüllt. Algorithmen errechnen heute, welche Inhalte für einen Nutzer interessant sein könnten. Aber nicht bestandene Medienunternehmen bündeln dieses Angebot neu, sondern Technologieunternehmen wie Google und Facebook. Was den Lesern recht zu sein scheint, ist der Werbewirtschaft nur billig. Mit den Möglichkeiten der zielgruppenspezischen Ansprache verlieren die Breitbandmedien für sie jede Attraktivität. Es gibt keine Notwendigkeit mehr, Redaktionen zu finanzieren, um eine Werbebotschaft zu platzieren.

Dass journalistische Inhalte nur schwer kommerzialisierbar sind, ist aber weniger der Digitalisierung geschuldet als vielmehr ein historisches Vermächtnis der Verleger. Ihre Rechnung basierte stets auf der Annahme, die Abonnenten kämen für die Druck- und Vertriebskosten auf, die Redaktion werde mit dem Werbeerlös bezahlt. Was in der Transformation zur neuen Gratis-Kultur vergessen ging: In der digitalen Welt entfallen nicht nur Druck- und Distributions-Kosten, sondern auch die Werbeeinnahmen.

Vielleicht sind aber die Menschen – anders als Ringier-Chef Marc Walder meint – sehr wohl bereit, für digitalen Journalismus zu bezahlen. Vielleicht ist deren antrainierte Verweigerungshaltung selbst verschuldet, da die Medienunternehmen mangels Notwendigkeit nie gelernt haben, den Journalismus ihrer Redaktionen als geldwerte Leistung zu verstehen und zu verkaufen. Die Leser werden aber erst dann den Wert von Inhalten erkennen und abgelten, wenn die Medienunternehmen ihren gedruckten oder digitalen Journalismus selbst als Wert und nicht als Kostenfaktor behandeln. Ohne dieses Umdenken bleiben die Perspektiven schwarz, rabenschwarz.