Dass sich Produkte über Sex besonders einfach vermarkten lassen, nutzt die Werbeindustrie konsequent aus. Und so geraten Reklamen immer mal wieder sexistisch. Im Digitalzeitalter bekommt es die Werbeindustrie nun mit einem Sexismusvorwurf neuer Art zu tun. Dabei geht es nicht etwa darum, dass halbnackte Körper gezeigt würden. Das Problem liegt vielmehr darin, dass gewisse Anzeigen nicht mehr allen Personen gezeigt werden.

Bei Facebook können Firmen Stelleninserate so annoncieren, dass sie nur männliche Nutzer zu Gesicht bekommen. Der personalisierten Werbung sei Dank. Das sei eine «archaische Form der Diskriminierung» findet eine amerikanische Bürgerrechtsorganisation und hat diese Woche Klage bei der zuständigen US-Bundesbehörde eingereicht.

Die Angelegenheit liesse sich relativ einfach beheben, indem man Regeln für Jobinserate erlässt und sie anders behandelt als personalisierte Werbung für Konsumprodukte. Schwieriger wird es, wenn nicht Menschen die Kriterien bestimmen, wer eine Werbung sieht, sondern Algorithmen. So konnten US-Forscher aufzeigen, dass Männer bei Google häufiger Angebote für gut bezahlte Jobs angezeigt bekommen. Der Grund: Männer googeln häufiger danach, was der Algorithmus berücksichtigt und Männer anders als Frauen behandelt.

Dass Algorithmen diskriminierend sind, wird je mehr zum Problem, desto mehr künstliche Intelligenz (KI) zum Einsatz kommt. Das zeigt etwa das Beispiel eines von Microsoft programmierten Twitter-Bots, der plötzlich mit Nazi-Sprüchen für Furore sorgte. Dabei ist es nicht so, dass die KI per se rassistisch oder sexistisch wäre. Vielmehr ist sie lernfähig und imitiert das Verhalten der Menschen im Internet. Und so sagt ihr Sexismus letztlich mehr über Menschen als über Maschinen aus.