Herausforderung

Hat die Zeitung Zukunft? Der CEO der AZ Medien erklärt, worauf es ankommt

Axel Wüstmann, CEO AZ Medien: «Die ausgeprägte Lokalpolitik macht Zeitungen unentbehrlich.»

Axel Wüstmann, CEO AZ Medien: «Die ausgeprägte Lokalpolitik macht Zeitungen unentbehrlich.»

Die Zeitung ist herausgefordert wie noch nie. Aber sie hat ihre Chance, wenn sie sich auf das,was sie unterscheidet, konzentriert und höheren Ansprüchen nachkommt.

Wie sieht die Zeitung der Zukunft aus? Es ist sprichwörtlich die «1-Million-US-Dollar-Frage» oder gar die «1-Milliarde-US-Dollar-Frage», bedenkt man die Grösse der Unternehmungen weltweit, die sich mit dieser Frage beschäftigen. Und keiner weiss es genau. Jeff Jarvis, ein amerikanischer Medien-Guru, der Bücher über Google schreibt und deshalb weiss, was Google tun würde, rät den Zeitungsunternehmen auf dieser Welt, doch einfach ein Datum festzulegen, an welchem die letzte Zeitung herausgegeben wird. Dann hätte man wieder ein Ziel. Wenn es nur so einfach wäre.

Vor knapp 200 Jahren, als der Druck sündhaft teuer und eine Wissenschaft wie die heutige Entwicklung des Google-Algorithmus war, haben findige Pioniere begonnen, kleine Anzeigen auf Papier zu drucken und dieses Papier in Gaststätten und an öffentlichen Plätzen zu verteilen. Es war das erste Mal, dass Firmennamen mehr Menschen erreichen konnten, als durch das Türschild am Firmensitz oder durch Mundpropaganda. Es gab kein Radio, kein TV und das Internet war 200 Jahre entfernt.

Die ersten 30 Jahre des 20. Jahrhunderts waren wirtschaftliche Krisenjahre, trotzdem wuchsen damals die Zeitungen.

Die ersten 30 Jahre des 20. Jahrhunderts waren wirtschaftliche Krisenjahre, trotzdem wuchsen damals die Zeitungen.

Es war der Beginn der Werbeindustrie. Damit diese Anzeigen auch gelesen wurden, haben diese Pioniere Meldungen der Gemeinden und Städte mit aufgenommen. Also Themen von allgemeiner Relevanz. Mit der fortschreitenden technologischen Entwicklung, den sinkenden Herstellungs- und Transportkosten und der steigenden Nachfrage nach Werbeplätzen ist daraus dann sukzessive das Tageszeitungsmodell geworden. Täglich erscheinend, im Abonnement, mehrere Bünde thematisch sortiert. Der Journalismus, die Kunst, Geschichten zu erzählen und zu wissen, wann, was von allgemeinem Interesse ist, war geboren. Und aus den Pionierunternehmungen wurden florierende Zeitungsunternehmen. Mehr Seiten, mehr Werbung, mehr Auflage, mehr Geschichten. So ging es über 150 Jahre nahezu kontinuierlich nach oben. Die Zeitung wurde zum Massenmedium.

Entertainment ist im Fernsehen

Die erste echte Herausforderung kam mit dem Fernsehen. Ein Medium, das Entertainment – nahezu kostenlos – in höchster Qualität ins Wohnzimmer bringt. Und die Leseanstrengung vergessen macht. Viel wichtiger noch, ein Medium, das für die Werbeindustrie wie geschaffen war. Anzeigen bewegten sich. Geschichten konnten erzählt werden. Die Werbeindustrie sprach schnell von emotionaler Aufladung der Marken. Insbesondere die privaten TV-Sender dienen heute in erster Linie als Transporteur von Werbung. Filme und Serien werden daraufhin entwickelt. Ganze Sender basieren auf der zielgruppenspezifischen Ansprache von Konsumenten. TV hat mit diesem werbezentrierten Modell die Zeitung als Massenmedium an der Spitze abgelöst. Der durchschnittliche Schweizer schaut heute etwa 130 Minuten Fernsehen im Tag, in den Nachbarländern sind es deutlich über 200 Minuten. Die Lesezeit für eine Zeitung beträgt heute wie gestern etwa 30 Minuten.

TV hat die Zeitung damit zwar vor eine grosse Herausforderung gestellt, aber zum Glück nur in Teilen. Entertainment ist im TV. Das darf man sagen. Fussball lesen ist einfach nicht so spannend wie ein Champions League Spiel des FC Basel im Fernsehen live zu verfolgen. Der politische Text hingegen, der investigative Bericht, das einordnende Interview ist nach wie vor in der Zeitung. Warum? Weil ein geschriebener Text besser für das Erfassen komplizierter Zusammenhänge geeignet ist als bewegte Bilder. Vor allem, weil die Geschwindigkeit nicht vorgegeben ist. Der Leser bestimmt, ob er die Zeile noch einmal lesen möchte. Der Film läuft. Hinzu kommt, dass TV-Produktionen teuer sind. Insbesondere Nachrichten. Es gibt heute auf der Welt so gut wie keinen privaten TV-Sender, der mit Nachrichten Geld verdient.

Vertiefung ist in der Zeitung

Der Zeitung wurde das Entertainment also genommen, aber viele Funktionen blieben erhalten. Wichtige Funktionen wie die der Information, Orientierung, Einordnung aber auch spezielle Werbeformen wie etwa das Ausliefern von Beilagen und vor allem die spezielle Form der Kleinanzeigen, der sogenannten Rubriken.

Mit der Geburtsstunde des Internets stehen die Zeitungen vor der grössten Herausforderung überhaupt. Anders als das Fernsehen kann das Internet alles. Sprichwörtlich alles! Es kann Briefe übertragen. Es kann Texte übertragen. Es kann Filme übertragen. Es kann Werbung übertragen. Jeder kann veröffentlichen. Man kann alles finden, was man jemals gesucht hat und noch viel mehr. Und das alles nahezu ohne Kosten. Das Angebot explodiert täglich.

Alle Zeitungen sind heute online. Alle Werbekampagnen sowieso. Und vor allem die Kleinanzeigen haben mit dem Internet ihr Medium gefunden. Was heisst das für die Zeitung?

Innerhalb von 20 Jahren hat eine Industrie mit dem nahezu vollständigen Verlust der Rubrikenanzeigen einen Drittel ihrer Erlöse verloren. Und von den verbliebenen Abonnements- und Werbeerlösen ebenfalls einen Teil. Nachdem das Internet und die meisten Inhalte nahezu kostenlos sind, versteht der Leser nur schwer, warum er für ein Jahresabonnement für eine Zeitung über 400 Franken zahlen soll – übrigens gleich viel, wie die Billag-Gebühr. Und der Werbetreibende vergleicht zusehends Wirkung und Effizienz seiner Kampagnen zwischen TV, Print und online.

Ergo wird die Zeitungsbranche kleiner. Entertainment im Fernsehen, Rubriken und Nutzwert im Internet – Entertainment dank Breitband ebenso. Was bleibt?

  • Es bleibt für die Zeitung nach wie vor das Lesen von komplizierteren Zusammenhängen, Hintergründen, politischen und gesellschaftlichen Berichten, die durch die auf Werbefinanzierung fixierten elektronischen Medien in ihrer Flüchtigkeit nicht erbracht werden.

  • Es bleibt auch die Orientierungsfunktion. Das Internet ist in grossen Teilen ein Suchmedium. Wenn ich aber nicht weiss, was ich suchen soll, ist das Internet wenig hilfreich. Es ist unendlich und man kann sich leicht darin verlieren. Die Orientierung durch den Journalismus und die Marke einer Zeitung heisst nicht mehr, als die Themen zu setzen. Wann findet die Abstimmung zur Masseneinwanderung statt? Wer sagt was dazu? Es geht um die öffentliche Debatte. Das Agenda Setting. Eine wichtige Funktion für die Gesellschaft, die so noch kein Medium ersetzen konnte.

  • Die Zeitung wird also exklusiver. Sie wird bewusster konsumiert werden, von denjenigen, die sich vertieft informieren wollen. Der Anspruch an den Inhalt steigt ständig, weil er mehr liefern muss, als dies von den elektronischen Medien bereits getan wurde. Die Zeitung wird sich auf die Werbetreibenden und die Kampagnen fokussieren müssen, die genau diese Zielgruppe ansprechen wollen. Apple, die Marke, die in den letzten Jahren wuchs als gäbe es kein Morgen, kommuniziert nahezu vollständig offline. Grosse Plakate zeigen die silbrig glänzenden Produkte und in Konsumtempeln werden dem Kaufinteressenten neben Gucci vor Augen geführt, weshalb er 100 Franken mehr berappen muss als bei der Konkurrenz. Online Banner überlässt Apple den Telekom-Unternehmen.

Gestiegene Ansprüche

Die Zeitung wird also kleiner und gleichzeitig steigt der Anspruch an ihre Macher. An die Journalisten, Chefredaktoren und Verleger. Vor allem in der Phase, in der die Zukunft noch so unklar ist wie heute.

Schliesslich wird sich ein Zeitungshaus dann doch irgendwann die Frage von Jeff Jarvis stellen müssen, wann erscheint die letzte Ausgabe gedruckt. Es wird dann der Fall sein, wenn die Zeitungsmarken, die Inhalte und deren Aufbereitung auch digital so einzigartig sind, dass eine grössere Zahl von Menschen sich diese leisten wollen. Wenn die Werbeindustrie auch die letzten Vorteile von Print ersetzt hat und gleichzeitig die Darstellungsformen digital so gut geworden sind, dass diese das Papier obsolet machen. Und das wird noch eine Weile dauern.

Die Zeitung wird exklusiver

Ich möchte ein letztes Beispiel bemühen. Das Coop-Magazin erscheint heute in einer Auflage von 2,4 Millionen Exemplaren. Es liegt in nahezu jedem Haushalt auf dem Küchentisch. Auf die Frage an Joos Suter, wie viel Auflage er in 10 Jahren druckt, antwortet er: «2,4 Millionen Exemplare.» Das klingt zunächst verwunderlich. Weshalb nicht das Geld sparen, wenn es auch eine App tut? Ganz einfach: weil die App in der Unendlichkeit des Internets versinkt. Selbst die Push-Nachricht auf dem iPhone, die sagt «Nutz mich, lies mich» reicht nicht mehr aus, die Aufmerksamkeit in dieser Unendlichkeit für das Coop-Magazin sicherzustellen. Es ist genau dieser Nachteil des Webs, der Print und der Zeitung zum Vorteil gereicht. Print ist nicht unendlich.

Die Zeitung wird also kleiner, es wird vermutlich weniger verschiedene geben, sie erscheint in dieser Übergangsphase vielleicht nicht mehr jeden Tag – auch der Briefkasten wird irgendwann einmal nicht mehr jeden Tag beliefert. Die Zeitung wird exklusiver und Print- und Online-Inhalte werden sich zunehmend unterscheiden. Vor allem wird die Zeitung journalistisch höheren Ansprüchen genügen müssen, um in diesem neuen Zeitalter bestehen zu können. Und die erfolgreichen Verleger werden wieder Pioniere und müssen sich neu erfinden.

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