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Facebook, Snapchat und Co: Das Zauberwort heisst Social Media

Social Media ist kein fauler Zauber. Mit ihren Geschäftsmodellen setzen sie die klassischen Medienhäuser stark unter Druck.

Social Media ist kein fauler Zauber. Mit ihren Geschäftsmodellen setzen sie die klassischen Medienhäuser stark unter Druck.

Die Medienwelt verändert sich schneller, als vielen klassischen Medienunternehmen lieb ist. Ein Grund dafür ist das verstärkte Aufkommen von Social Media Netzwerken. Wie reagieren die Medienunternehmen und die Politik darauf?

Welches sind die wertvollsten Marken der Welt? Nach neuesten Erhebungen sind dies Apple (178 Milliarden US-Dollar) und Google (133 Milliarden US-Dollar). Die Marke mit dem höchsten Wertzuwachs dieses Jahr ist allerdings das Social Media Netzwerk Facebook. Mit einer enormen Steigerung des Markenwertes von 48 Prozent prescht Facebook auf Rang 15 des Rankings vor (Markenwert 32 Milliarden US-Dollar). Die Euphorie im Silicon Valley ist ungebremst. Snapchat steht kurz vor dem Börsengang mit einem geschätzten Marktwert von 25 Milliarden US-Dollar. Noch im Jahr 2013 wurde der Wert des Unternehmens auf 3 Milliarden US-Dollar geschätzt. Das sind schwindelerregende Zahlen. Die 250 Millionen US-Dollar, die Jeff Bezos 2013 für die Traditionszeitung «Washington Post» bezahlt hat, muten da geradezu mickrig an. Diese Zahlen drücken deutlich aus, wo die Zukunft im Mediengeschäft angesiedelt ist: Social Media heisst das Zauberwort.

Der Wert von Nutzerdaten

Social Media ist kein fauler Zauber. Die Macht von Google, Facebook & Co. ist ganz real zu spüren. Die Geschäftsmodelle von Social-Media-Netzwerken setzen klassische Medienhäuser weltweit unter Druck. Google, Facebook & Co. leben genauso von Werbung wie die traditionellen Mediengattungen Zeitung, TV und Radio. Nur profitieren Social-Media-Netzwerke bereits heute im grossen Stil von den digitalen Nutzerdaten ihrer Kunden. Das ist attraktiv, denn Werbetreibende können auf diese Weise ganz bestimmte Zielgruppen ansprechen. «Targeted Advertising» nennt man das. So ist es für Facebook mit seinen 1,7 Milliarden Nutzern möglich, in jeden Werbemarkt der Welt vorzudringen. Die Werbung wandert ab von den klassischen Medien in Social- Media-Netzwerke.

Facebook gewinnt zunehmend Bedeutung im publizistischen Bereich. So ist Facebook heute auch ein Fernsehkanal. Ein spezieller, denn der Smartphone-Nutzer ist auf diesem Kanal Produzent und Zuschauer zugleich. Zudem begünstigen die von Facebook eingesetzten Algorithmen seit Kurzem die Verbreitung von Videos. Facebook ist im aktuellen US-Wahlkampf ein wichtiger Anbieter von News. Viele US-Wähler beziehen ihre Informationen über Social-Media-Netzwerke. Die erste Fernsehdebatte zwischen den beiden Präsidentschaftskandidaten haben 55 Millionen Zuschauer via Facebook verfolgt. Und Facebook animiert die US-Bürger sogar, sich für die Wahlen registrieren zu lassen – mit signifikantem Erfolg und Vorteil für Hillary Clinton. Ihre Wähler sind nämlich Facebook-Nutzer. Auch in der Schweiz gelangen immer mehr Menschen via Social Media zu News. Neben dem wirtschaftlichen nimmt also auch der publizistische Einfluss von Facebook zu.

Die mächtige Stellung der SRG

Diese Entwicklung wirft politische Fragen auf. Der Markt der elektronischen Medien (Radio und TV) ist in der Schweiz stark reguliert und die Debatte über die Gesetzgebung im Radio- und Fernsehbereich derzeit in vollem Gang. Der Bundesrat sieht erstaunlicherweise wenig Handlungsbedarf. In seinem Bericht zum audio-visuellen Service public hält er an einer mächtigen SRG fest. So soll die SRG auch in Zukunft gleich viel Geld erhalten wie bisher – 1,2 Milliarden Franken jährlich. Dazu kommen Werbeeinnahmen von 400 Millionen Franken. Mit ihrem in den letzten Jahren stets gewachsenen Budget hat die SRG immer wieder auf Trends reagiert und ihr Programm auf 24 Radio- und TV-Sender und diverse Online-Angebote ausgebaut. Der Marktanteil der SRG TV-Sender beträgt je nach Region zwischen 28,7 und 33,6 Prozent. Im Radio-Bereich liegt er sogar zwischen 64,6 und 80,4 Prozent.

Schranken scheint es für die SRG keine zu geben. Als Antwort auf den digitalen Wandel soll sie sich nach Auffassung des Eidgenössischen Departements für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (Uvek) sogar noch mit Swisscom und Ringier an der Vermarktungsgesellschaft Admeira beteiligen können. In dieser Formation wollen die Staatskonzerne SRG und Swisscom Werbetreibenden Targeted Advertising anbieten und den Social- Media-Netzwerken aus den USA die Stirn bieten.

Das ist an sich keine schlechte Idee. Unklar ist nur, was mit den privaten Medienhäusern geschieht, die nicht auf eine vom Staat finanzierte Nutzerbasis zurückgreifen können. Rein betriebswirtschaftlich ist das Verhalten der SRG vielleicht nachvollziehbar. Doch ist eine solche Privilegierung der SRG auch ordnungspolitisch erwünscht?

Schranken sind nötig

Soll die SRG nicht primär dort tätig sein, wo Angebote privater Medien nicht genügen? Die Verleger stehen hinter dem Grundversorgungsauftrag der SRG. Sie verlangen aber von der Politik zu Recht eine Klärung, was zum öffentlich finanzierten Service public gehört und wie sich die SRG am Markt verhalten darf. Schranken sind nötig. Eine zu mächtige SRG schwächt die privaten Medienhäuser. Deren Investitionen in den Schweizer Medienmarkt sind dringend nötig, wenn die Medienvielfalt nicht abnehmen soll. In diesen Themenkomplex gehört auch die Frage, ob die SRG sich an Admeira beteiligen darf. Die Bundesverfassung enthält in Art. 93 das Gebot der Rücksichtnahme der SRG auf andere Medien. Eine Rücksichtnahme war in den letzten Jahren beim gebührenfinanzierten Senderausbau der SRG nicht zu erkennen. Das Uvek hat Admeira zunächst zugelassen. Nun hat das Bundesverwaltungsgericht das Departement gestoppt. Admeira muss nochmals beurteilt werden.

«2+2»-Regel nicht mehr haltbar

Vom Gesetzgeber ebenfalls zu hinterfragen ist die im Radio- und Fernsehgesetz enthaltene «2+2 Regel». Nach dieser Regel ist es untersagt, mehr als zwei regionale TV- oder Radiosender zu kontrollieren. Angesichts der sinkenden Werbeeinnahmen in den klassischen Mediengattungen, dem Aufkommen von Social-Media-Netzwerken und der Sender- und Programmvielfalt der marktmächtigen SRG ist diese von der digitalen Revolution längst überholte Norm nicht mehr haltbar. Die Privaten brauchen in diesem Punkt gleich lange Spiesse wie die SRG. Auch sie sollen mehr als zwei konzessionierte Radio- oder TV-Sender betreiben dürfen. Die «2+2 Regel» muss gestrichen werden.

Geschichte und Zukunft der AZ Medien im pdf-Format:

Gesetzgeber muss Weichen stellen

Die Zeichen der Zeit sind unverkennbar: Die Medienwelt ist im Wandel. Dieser Wandel stellt private Medienunternehmen global vor grosse Herausforderungen. Das gilt speziell für die Schweiz mit ihren kleinen sprachregionalen Medienmärkten. Es bieten sich aber auch Chancen. Die AZ Medien sehen ihre Chancen weiterhin im publizistischen Bereich. Gegen den Trend investiert das Unternehmen weiterhin in Inhalte. Aber nicht nur die Verleger, auch der Gesetzgeber ist jetzt gefordert. Er muss die Weichen stellen, damit hierzulande die Medienvielfalt weiterhin gewährleistet ist.

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